Amino Ekspertblog

Ekspertblogger på Amino om Facebook fra A til Å

V - Værdien af en fan

Skrevet af:
28. april 2012 | 1.453 Visninger| 5 kommentarer
Hvor mange stjerner giver du?:

Amino Ekspertblog

Thomas Bigum

Ekspertblogger på Amino om Facebook fra A til Å

Hvad er en facebookfan værd?
I dette blogindlæg hæver jeg abstraktionsniveauet, og vil gerne tage dig en tur med ind i min verden, hvor jeg i stunder ikke laver andet end at filosofere. Filosofere kraftigt for at nå til konklusioner der, via mine skriverier, kan gavne alle. Udfordringen i denne omgang er, at opnå forståelse for hvorfor return on investment er en forbasket svær størrelse at trække ud af en indsats på sociale medier, og hvorfor noget så simpelt som fastsættelse af værdi virker som en blindgyde.

Uden at have tal for det, må vi arbejde ud fra den tese at der trykkes oftere på synes godt om end der trykkes synes ikke godt om længere. Således kræver det ikke en højere handelseksamen at regne ud at så kan en fan på Facebook i morgen aldrig have samme værdi som i går. Facebook pumper nemlig, som følge af brugernes adfærd, pr. automatik fans ind i et kredsløb hvor der ikke er tilsvarende tilgang af nye brugere, hvilket gør den enkelte fan mindre og mindre værd. I princippet er der tale om devaluering. Som med devaluering af fans, har jeg samme tanker om værdien af visninger på Facebook.

Den komparative model
Med afsæt i hvad visninger normalt kan købes til for penge, er det muligt at nå frem til en form for værdifastsættelse af at være synlig via Facebook. Det er en metode der beror på sammenligninger, og kan dermed kaldes en komparativ beregning.

Hvis 1.000 bannervisninger på et website for et stort dansk bladhus koster X kroner, så kan man i denne sammenligningsmodel værdisætte sine visninger i Facebooks univers til samme og dermed finde sin ROI ved at dykke i statistikmodulet bag en facebookside og hente tallet for visninger. Trække omkostningerne forbundet med at opnå visningerne fra, slutteligt at dele med omkostningerne og således stå med return on investment.

Men der er et problem forbundet med metoden, for der er forskel på hvad ting koster, og hvad de er værd. Den komparative model tager et spring fra den ene til den anden, og så er resultatet af regnestykket undermineret kraftigt straks forskydningen mellem de to er for stor.

Panderynkerne opstår hos mig lige så snart man prøver finde et sammenligneligt medie. Intet er jo som Facebook. Dette er ikke en ny lokalavis der kan tage afsæt i tidligere historik hos andre aviser. Det er ikke et nyt tv-program der kan trække på erfaringer fra lignende programmer.

Visninger en masse
Jeg er af den holdning at en facebookvisning i udgangspunktet er mere tyndbenet end man umiddelbart tror, simpelthen fordi der pumpes så mange visninger ind i systemet at der er tale om en reel devaluering. Ikke nok med at der er afsindigt smæk på brugernes startside i form af opdateringer fra et stadig stigende gennemsnitligt antal venner og brands som brugeren synes godt om. Der er også ekstra visninger i tickeren øverst til højre og visninger uden chance for at blive set fordi de foregår below the fold.

Facebooks stifter Mark Zuckerberg har selv formuleret en lov ud fra netværkets egne data. Om et år deler vi dobbelt så meget som vi gjorde i dag. Jeg er ikke i stand til at formulere en lov evt. baseret på den lov, men det betyder unægteligt at visninger dermed må mindskes i værdi, da menneskets rum for at skænke ting opmærksomhed har en øvre grænse. Vi bliver udsat for mere på den samme mængde tid.

For at trække tråd tilbage til snakken om værdien af en fan kan indskydes at meget tyder på at den enkelte fan bliver sværere og sværere at få, fordi der hver dag er nye valgmuligheder til brugerne afledt af flere og flere effektive facebooktiltag der kæmper om folks gunst. Dermed er der forskydning mellem værdi og omkostning hver eneste dag.

Omkostningen ved at få fans er efter min erfaring i dag større end nogensinde, men det betyder ikke at værdien af dem stiger tilsvarende.

Hvor er mon den reelle værdi?
I min filosofi ligger værdien i selve relationen - som er en abstrakt størrelse. Fordi den er abstrakt, må vi give afkald på at kunne bruge den i et regnestykke. På samme vis som man ikke kan sætte tal på hvor stærke venskaber er, så kan man ikke sætte tal på relationen mellem en virksomhed og dens målgruppe. Vi kan til gengæld med rimelighed antage at jo tættere relationen er mellem virksomhed og målgruppe, desto mere afledt effekt har det på salget til målgruppen.

Derfor mener jeg, at det her er en øvelse i at opnå indsigt. Indsigt i og forståelse for at der er abstrakte størrelser i spil. At vi derfor må give afkald på en positivistisk tilgang til problemet med værdifastsættelse og medfølgende forestilling om at det må kunne lade sig gøre at beregne værdier på tingene - både fans og visninger i strømmen.

Opnår man den rette grad af indsigt, kan fokus rettes mod at få opgaven løst. Opgaven med at gøre noget der har afledt effekt på salget til målgruppen. Som allerede nævnt at tætne relationerne og acceptere at der ikke kan fremlægges et endegyldigt svar på hvad, den enkelte visning eller den enkelte fan er værd.

Læs også


Kommentarer

Kim Kampp  den 28-04-2012 kl. 08:56

Hej Bigum

Endnu et godt blogindlæg fra din hånd...

Rigtig spændende er det med facebook kontra andre medier, da facebook i min verden bygger på relationer, dette er måske øjensynligt, men selve forretningsdelen og den profitskabende del i dette enorme forum for relationsopbygning er en spændende proces, da det for mig står i kontrast til mange mere traditionelle medier, der i sin forretningsdel fortæller om hvad en ting koster, hvor man kan købe den og hvis de er lidt mere avanceret hvorfor man skal købe denne.

Men specielt i sidstnævnte er det, at det bliver spændende og krævende fordi, når vi taler om årsagen til, hvorfor vi skal synes godt om en side og delagtiggøre os i denne kan vi blive lokket til med gratis ting, godt pristilbud e.l. men de reelle anbefalinger og loyale fans kommer først når de deler samme holdning til den værdi og årsag man udviser, og måske her skal man lede efter den reelle værdi, på loyaliteten og effekten foranlediget fra ens fans!

Nuvel, blot lidt tanker, som vel egentlig underbygger dit argument med at visninger og trafik på det ene og det andet, hurtig kan vise sig et være en "investeringsboble"

Tak for et godt blogindlæg

Kim Kampp

Er kommentaren brugbar? 2 0
Anders Mikkelsen (Andenmikkel)  den 28-04-2012 kl. 18:36

Hej Thomas,

Et par tanker herfra:

Først om ROI:

Du har helt ret når du siger at Facebook-fans´ værdi ikke skal findes i omkostningen på fan´en.

En ROI-beregning beror selvfølgelig på hårde tal. Det vil typisk skulle måles i indtægter, eller kost-besparelser, og som det ser ud nu er der ingen danske brands, der efter hvad jeg er bekendt med, har påvist en egentlig ROI. Det skyldes først og fremmest at brands typisk har mange marketings-kanaler, og det derfor endnu er umuligt at isolere f.eks. et kraftigt mersalg kun til en Facebook-indsats.

Men vi er tæt på, og selv kender jeg ihvertfald ét dansk brand, der bruger Facebook til at bringe fans over på deres website, hvorfra de sælger produkter. De måler selvfølgelig det hele via analytics, og jeg vil mene at de er 95% af vejen til at have en meget præcis ROI-udregning.

Sådanne eksempler vil vi meget snart se flere og flere af. Specielt fordi at der vil komme virksomheder som kun markedsfører sig via Facebook, og hvor effekten derfor kan isoleres..

Dernæst...

Du er meget glad for relationen. Og det kan jeg godt forstå, for alle ved at det er den der skiller Facebook ud fra traditionelle medier. Men jeg synes nu ofte du glemmer den store værdi der for mange industrier kan ligge i simple unikke brugere og visninger. Lad mig give et eksempel:

Et større dansk brand der ligger på alle supermarkeds-hylder har i Marts haft 14 millioner visninger fordelt på virale, organiske og betalte visninger på Facebook.

Den slags visninger kalder du mere tyndbenede end man tror. Men i min verden skal man altså huske, at der er mange typer produkter, der købes blot pga. den simple erindring om et navn man har hørt før.

Når du står nede i kiosken og der ligger to slags vaskepulver, så tjekker du ikke yelp for vaskepulver-anbefalinger, du stopper bare noget ned i kurven som du har hørt om før. (Måske i en tyndbenet visning på Facebook?.)

Pointen er at for en hel del produker, sælger simpel kommunikation. Det lyder måske en smule forsimplet, men ikke desto mindre er det sandheden for en lang række produkttyper, uanset om man som alm. forbruger kan lide det eller ej.

Med andre ord er der for virksomheder to overordnede værdier på Facebook. Engagement- og ambassadør-værdien som vi er helt enige om er vigtig... Og så værdien af unikke seere, og simple visninger som jeg ofte ikke synes du sætter højt nok. Håber det her måske kan lede dig på nye veje ;)

Ellers tak for altid at være relevant

Anders Mikkelsen

Er kommentaren brugbar? 1 0
Thomas Bigum  den 29-04-2012 kl. 12:26

Tak for reminderen Anders. Virkeligt godt svar her.

ja du har jo fuldstændig ret i der sker salg på den simple kommunikation.

Mismatchet her, sker nok fordi jeg slet ikke - og helst ikke - arbejder med den slags i social media suppen. Det glemmer jeg at pinpointe, men en overordnet disclaimer på alt mit arbejde er, at jeg arbejder med relationsbaseret markedsføring.

Relationsbaseret markedsføring, er i min verden ikke til stede på en facebookside for Colgate, der er bygget op omkring konkurrencer og simple spørgsmål i opdateringerne - og så et udtræk til kunden, hvor der står hvor mange visninger det gav.

Den slags er der andre der skal tage sig af, for dels synes jeg ikke det rigtig er på hjemmebane på Facebook, og sekundært er jeg ikke skolet til at arbejde med den slags markedsføring.

Jeg kan heller ikke blive det, jf. min holdning af at 14 mio. visninger er det rene luft for mig. Jeg er personligt en ekstremt kritisk forbruger overfor push-marketing, hvilket i sin essens sandsynligvis er derfor jeg har talent for det modsatte.

Igen. Jeg kan ikke benægte de 14 mio. visninger har en værdi, så den skal andre løbe med.

--- og til snakken om isolering af ROI, har jeg flere at tage af. Jeg har en historik af arbejde med små kunder, som ikke laver meget andet markedsføring end Facebook.

Den er der. Altså ROI, men det er stadig en meget svært håndterbar størrelse.

I Nordjylland findes endvidere en case fra en Campingplads, som via et bureau ikke laver anden markedsføring en Facebook nu på anden sæson. Jeg har planer om at interviewe gode folk deroppe, for at få sat ord på resultaterne af facebook-indsatsen.

Glæder mig.. og tak endnu engang.

Er kommentaren brugbar? 1 0
Thomas Bigum  den 29-04-2012 kl. 20:32

Faldt lige over et eksempel.

Solgryn fyrer en vits af, for at få de der visninger... Det kommer ikke til at ske fra mit bord, mens jeg holder vagt :-)

www.facebook.com/.../315759598492087

... den er der andre må løbe med.

Er kommentaren brugbar? 1 0
Jacob Rohde  den 02-05-2012 kl. 10:05

Tak for et super godt indlæg!

Er kommentaren brugbar? 1 0
 

Tilføj en kommentar

 

 
For at holde spammere ude, fortæl os hvad er: syv + fire =
Husk Mig

Få besked når der kommenteres (Log ind for at få tilsendt mail)
 


Få besked når Thomas skriver


Kurser og foredrag

Vil du opleve et af Thomas's oplæg?
Se kalenderen for 2013 her


Thomas på Twitter

Hvis du vil have besked når Thomas og ligesindede bloggere har lavet et nyt indlæg, så klik her:
 


Seneste kommentarer