Kundecasting – sådan udvælger du de rigtige kunder – og undgår bøvl

Drømmer du om livslange relationer til dine vigtigste kunder, og ingen bøvl med kunderne? I hvert fald ikke af den mindre konstruktive type bøvl.

Tror du at det er muligt? Det er det, men det kræver noget af dig.

Det ER muligt såfremt du er mentalt parat til at tænke salg på en ny måde.

Lad mig introducere dig til begrebet ” kundecasting”.

Casting er et begreb, du kender fra blandt underholdningsindustrien såsom film- og musikindustrien. Man caster mulige sangere, modeller og skuespillere for at finde det optimale match.  I din virksomhed er det dig som caster kunderne, således at du ved at der er et match imellem kunden og din virksomhed/dine nøglemedarbejdere. Kundecasting betyder at du udvælger de for dig bedste kunder.

Årsagen er at du får mindre bøvl i en castet relation. Det betyder desværre også at du indimellem skal sige nej tak til en kunde og derved miste salget. Den gode nyhed er at de kunder du så har, har du potentielt set en langt længere relation med, og fordi I kan lide hinanden, har I også færre ufrugtbare konflikter.

60% fejler

Min erfaring og undersøgelser viser at op mod 60 % af alle de mislykkede salgsmøder ikke skyldes pris eller produkt, men derimod manglende match på 2 faktorer som:

• kultur
• kemi imellem sælger og køber.

Taler I til hjertet eller til hovedet?

I Danmark har vi ikke tradition for at tale om følelser selvom vi godt ved at kunderne ikke køber med hjernen, men derimod med hjertet. Det er sådan set lidt ufint og rodet, skrøbeligt og kvindeligt, synes mange. Øv, især nu hvor de seneste 4 års forskning maner alle tvivl til jorden, ”vi køber ikke med hovedet”.  

Kunder køber når der er 3 følelser til stede i en relation:

• Tillid – en kunde skal føle at han kan regne med dig, og at det han ser og hører, også er det de får (du er autentisk)
• Fortrolighed- at det han siger, viser og tænker, forbliver imellem jer – der skal være en gensidig fortrolighed imellem jer, og det kræver at du også giver noget personligt i jeres relation. Relationen skal være uformel. 
• En følelse af at han bliver taget vare på – han skal have en ægte følelse af at du er interesseret i at gøre ham til en success og tager vare på ham i al almindelighed.

Slut med rationelle argumenter

Traditionel salgstræning har i mange år antaget at vi er rationelle, bevidste om beslutningerne og er relativt upåvirkede af følelser, og skulle hjælpes til at købe igennem fornuftige argumenter.

Især specialister har taget denne rationelle adfærd til sig. Tilsyneladende helt upåvirkede af det faktum at deres argumenter og økonomiske Excel-ark ikke er den egentlige årsag til om kunden køber eller ikke køber. Deres personlighed, kemien og tilliden imellem dem og kunden er derimod fuldstændig afgørende.

Den nyeste forskning kulegraver og dokumenterer at vores hjernehalvdel som træffer beslutninger om penge og handler er styret af den del af hjernen hvis primære opgave er at håndtere følelser (bedre kendt som insula - som jo er en følelsesstruktur i hjernen der reagerer på pengebeløb). Vi bruger altså en del af hjernen som normalt er udviklet til andre formål, til at tage økonomiske valg. Derfor skal du ikke tale til fornuften hos kunden - men til hjertet.

Få inspiration fra parterapi, børne-opdragelse og skilsmisser

Jeg vil anbefale dig at droppe at læse litteratur som handler om traditionelt salg, og så hellere studere litteratur om partnerskaber, ægteskaber og børneopdragelse i stedet for - heri finder du langt mere brugbart materiale som du kan anvende i  din ledelse og håndtering af kunder.  Årsagen er enkel – salg handler om følelser, konflikter og afstemning af forventninger.  

De fleste råd du kan finde om salg og markedsføring på nettet eller i bøger, tager udgangspunkt i at kunderne vælger dig. Kunderne skal ikke vælge dig, I skal vælge hinanden. 

De fleste konflikter jeg har været vidne til igennem mine 10 år som ansvarlig for salg, bunder meget ofte i at der ikke er det rigtige match imellem kunde og virksomhed. De har ikke opnået et B2B-partnerskab, og derfor ender det i bulder, brag og skilsmisse.

Tillid fremfor salgskurser

Sæt hellere dine sælgere og andet frontpersonale på selvudviklingskurser så de er den lækre udgave af dem selv, fremfor at spendere flere penge på ligegyldige salgskurser hvor de lærer at sælge. Kunder gider ikke længere sælges til – men de vil gerne købe. Køb opstår når de har TILLID til den de taler med.  Gider dine kunder dine medarbejdere? Hvis ikke, så find nogle medarbejdere kunderne gider, eller fyr kunderne, og find de kunder som dine ansatte passer sammen med. Herunder navnet kundecasting.

Din store udfordring er at kun 37 % af alle medarbejdere er oprigtigt engagerede i deres job (jf. undersøgelse foretaget af Gallup). Dette skal du ændre, så de alle virker som oprigtigt interesserede i deres kunder og deres behov. 

Sådan caster du dine kunder

Hvis du blandt andet oplever konflikter, prispres og manglende betaling for jeres ydelser, kan det hænde at det skyldes manglende match imellem virksomheden og kunderne.

For et par år siden var der en større dansk koncern som skulle udskifte it-system. Mod alle forventninger gik ordren til et lille it-selskab og ikke til de 3 andre større selskaber. Årsagen var at den lille virksomhed stillede krav til kunden om at kemien imellem de ansatte skulle være rigtig, ellers ville de ikke sælge deres system. De vidste nemlig godt at over 70 % af årsagen til at en implementering går godt eller skidt skyldes om de mennesker der skal arbejde sammen, kan og vil og nyder at arbejde sammen.

Ledelsen i koncernen blev så begejstret fordi deres it-medarbejdere tilsyneladende havde en super kemi med de andre, og således blev implementeringen og forankringen af projektet mindre smertefuldt end andre it-implementeringer. Og de elskede det faktum at sælger havde stillet krav til dem som købere. Dét viser at de har n......

Kom i gang for en 20'er

Jer der kender mig, ved at jeg er tilhænger af implementeringer der koster under en 20'er. Jeg er virkelig træt af powerpoint og lange analyser der kommer frem til de samme leverpostejsbetragtninger, NPV-udregninger og hvad ved jeg. Denne strategi kan du skrive på 1 side (mere bør den jo ikke fylde i det hele taget), og du kan implementere den på få uger for få kroner.

Trin 1:

Du bør starte med at lave en kulturanalyse af din egen virksomhed for at anspore hvilken kultur I rent faktisk har.

Kultur handler om hvordan I tackler både interne og eksterne problemer, og hvordan I enten har styrker eller svagheder I forhold til at samarbejde eksempelvis med kunder og samarbejdspartnere.

Det er svært for dig selv at beskrive jeres kultur, dertil har du været der for længe. Har du medarbejdere der har været der i kortere tid end 6 måneder? Bed dem om at komme med en analyse af jeres kultur.

Du kan også bare ansætte en ung 16 årig i 3 uger til at observere jeres kultur. Udstyr  personen med kamera, pen og papir og bed ham tage fotos af alt det som han synes er fascinerende og det modsatte. Fordelen ved at få en ung person ved roret i denne del af analysen er at de ser på din organisation med helt friske upåvirkede øjne.

En ung som tør stille spørgsmål ved det eksisterende, er ofte at foretrække fremfor en erfaren konsulent der er påvirket og belastet af viden.

Bemærk at kulturanalysen i dette tilfælde intet har med produkter at gøre.

Lav analyse og beskrivelse af:

-       Den overordnede stemning i virksomheden

-       Beskrivelse af arbejdskultur – kulturtræk

-       Beskrivelse af hvem som er en succes/fiasko i virksomheden (hvordan betragter man en star hos jer?)

-       Niveau af arbejdsglæde

-       Niveau af stolthed i virksomheden (stolthed over ledelsen, produkterne, omtale, mærkesager eller noget helt 10.)

Trin 2:

Når du har analysen, bør du lave en liste over de egenskaber som den optimale kunde bør besidde for at I får det helt rigtige samarbejde. Vær konkret og kritisk.

Trin 3:

Næste gang I får en kunde, bør du overordnet kigge efter om I kulturmæssigt passer sammen (dette er i særdeleshed vigtigt i større projekter, hvor I skal have et tæt tillidsfuldt samarbejde). Evaluer alle dine nuværende kunder, og rate jeres relation på kemi, kultur og grad af tillid.

Trin 4:

Herefter bør I kigge på kemi. Kemi er noget der opstår imellem 2 eller flere mennesker. Som sælger er du interesseret i at de som ivaretager en kunderelation, har en så stærk og positiv kemi med kunden som muligt.

Vær dog opmærksom på at der findes den slags relationer hvor man kommer til at kende hinanden så godt at man handler mindre og mindre sammen og helst vil undgå konflikter. Kommer man dertil, er man gået for langt. Dem der kender dig bedst, er dem som hjælper dig mindst, så det er en balancegang imellem at have en tæt og så en vandtæt relation.  

En større dansk bank har indført personlighedstype-analyse på kunderne, og det er der kun en eneste grund til – for at finde en rådgiver der tænder sin kunde og ikke tænder kunden af (som flere af dem i andre banker gør). Kan du overveje at indføre det samme?  

Trin 5:

Du bør ikke længere opdele dine kundeansvarlige efter brancher, områder, landsdele eller hvad du nu opdeler det efter. Det kan godt være at du ser en fordel i at person X tager sig af alle jyske kunder, og at person Y tager sig af alle mellemstore kunder på Sjælland osv. Men det er er alt for enkelt og langt fra tilstrækkeligt når nu vi ved at kemi er så yderst afgørende for et vellykket salg og livslange relationer til følge. Fyr dem som ikke har EQ og derved begår sig godt med andre mennesker. 

Held og lykke

Nu og fremover bør du caste kunderne og sørge for at hver enkel salgsansvarlige matcher på kultur og kemi med hver enkelt B2B-kunde. Hvis ikke, oplever du mere bøvl og ballade med dine kunder end hvis du brugte tid på ”matchmaking”, ganske som skulle du på en date.