i debat

Salget har forandret sig - 1. del

  

"Den eneste konstant i verden er forandring"-Heraklit

Verden forandres, vi forandres og vores værdier forandres. Dette til trods er det som om vi nægter at acceptere dette når det handler om salg. Vi insisterer på, at intet er forandret. Alt er som det var dengang, vi først lærte om principperne for salg.
Vores måde at opfatte salg og marketing på er stærkt påvirket af  Dale Carnegie og David Ogilvy. Vi er alle blevet udsat for deres lærdom, oftest af mennesker der aldrig har læst kilderne, og har deres viden fra 3. eller 4. hånd. Dale Carnegie udgav sin berømte bog " Vind venner, indflydelse og fremgang" i 1936. David Ogilvy udgav bogen " Confessions of an Advertising man" i 1963 - en bog, der den dag i dag, bliver opfattet om som "marketingbiblen" af mange.

I dag bygger salg og marketing grundlæggende på disse to kilder. Kilder der begge levede i en helt anden virkelighed, end den vi lever i. Den virkelighed Ogilvy og Carnegie beskriver er lige så aktuel somGrauballemanden og Egtvedpigen, hvis vi tror, at vi kan drage de samme konkrete konklusioner i dag som de gjorde.

David Ogilvy og Dale Carnegie levede i en anden virkelighed:

  • Man skrev breve til hinanden der tog 2-4 dage at komme frem
      
  • Man ringede til hinanden på stationære telefoner. Hvis man var andre steder end hjemme, eller på kontoret, var man umulig at få telefonisk kontakt med
      
  • 95% af alt hvad man købte, købte man mindre end 10 km fra sin bopæl
      
  • Man havde begrænset adgang til information om produkter og nyheder - i bedste fald stod det i aviser og tidskrifter
      
  • At rejse mere end 50 km fra sin bopæl var noget man planlagde
      
  • Man kunne kun med besvær få kontakt til mulige leverandører af et produkt. Information kunne ikke fås et samlet sted. En by, et forvalgsnummer én kæmpe telefonbog, der sagtens kunne veje 3 kilo og var sat med en meget lille fontstørrelse, var typisk alt, man havde
       
  • Man ville gerne have reklamer i sin postkasse, så man kunne se hvilke tilbud forretningerne havde (og man kunne aldrig vælge reklamer fra)
       
  • Mængden af information var så begrænset, at en sælger blev anset som formidler og bærer af information. Sælgerens brochurer, breve og demonstrationer var meget velkomne. Kunden var faktisk interesseret i hvad sælgeren havde at formidle
       
  • Man købte musik i en pladebutik. Man købte bøger i bogbutikken. Der var én nyhedsudsendelse i TV om dagen. Man måtte ryge i venteværelset hos lægen, og børn fik kun gaver på deres fødselsdag og til jul

Verden gik på mange måder i et meget langsommere tempo. Den verden du og dine kunde lever i nu har langt mere information til rådighed. Den virkelighed, Dale Carnegie og David Ogilvy beskrev, faldt sammen da internettet blev allemandseje.

Internettet har som intet andet forandret både salget, og den måde vi kommunikere på. Før internettet var synet på sælgerens opgave helt anderledes. Sælgeren kom med information. Sælgeren hjalp virksomheder og forbrugere med at finde ud af hvad de kunne få og hvordan de kunne løse deres udfordring, problem og/eller behov.

Dale Carnegies salgsmodel byggede på en anden virkelighed:

  • Kunden kunne sagtens have en ide om hvad kunden ønskede. Men sælger var produkteksperten og vidste derfor hvad kunden havde brug for, fordi sælger kender produktet
      
  • Salgstaler, præsentationer, reklame og annoncering fik kunden til at forstå sit behov, og vælge sælgers produkt
       
  • Sælgers opgaver var at overbevise, overtale og påvirke køberen til at købe
       
  • Igennem sin viden om produktet kunne sælgeren se hvad køberen manglende. Hvis køberen aldrig indså det åbenlyse i at købe sælgers produkt, havde sælger fejlet
       
  • Hvis sælgeren gjorde det rigtigt, ville køberen være parat til at købe produktet indenfor den tidsramme og de betingelser som sælgeren havde opstillet for købet. Ofte havde de intet andet valg, fordi det var så energikrævende at finde andre leverandører

Al det ovenstående gav mening dengang. Nogle sælgere påstår, at det stadigvæk er sådan. Men når du tænker som en køber snarere end som en sælger, bliver det hurtigt tydeligt at du aldrig selv vil "sælges til" på den måde.

  • Internettet er en evig kilde til viden. I dag ved du ligeså meget eller mere om produktet end sælgeren - endda også fra andre købere på f.eks. Tripadvisor, TrustPilot og lignende sites
       
  • Du gider ofte på ingen måde at høre på salgstaler. Du vil meget hellere høre hvad du får ud af produktet. Gennem salgstalen gætterm sælger på, hvad de fleste kunder vil høre. Men det betyder på ingen måde at du er som andre kunder. Du oplever dig selv om unik og sjældent som en del af flokken. Salgstaler keder dig, med mindre de handler om dig!
       
  • Jeg har endnu tilgode at møde nogen der gerne vil "overbevises" om at gifte sig med en anden, eller ønsker at "overbevise" en anden om at gifte sig med dem. Det samme gælder for køb. Du har intet ønske om at blive overbevist. Du vil aktivt vælge produktet - aldrig påvirkes, overtales eller overbevises
      
  • Hvordan skal en udenforstående kunne forstå dit behov fuld og helt? Vores liv er i dag langt mere komplekse end nogensinde før. Det er umuligt for en udenforstående at forstå hvad du mangler, og hvad dit behov er, udelukkende igennem det produkt vedkommende sælger. Du ved også at du sommetider vælger et produkt fra, af grunde der intet har med hverken sælger eller produktet at gøre
       
  • Når du køber vil du bestemme hvornår du får varen, og du vil bestemme betingelserne. Du har nemlig masser af muligheder for at købe produktet. Hvis sælger er ude af stand til at møde dine krav - kan du gå til et firma og en hjemmeside, der kan.. og hjemmesider er der masser af

Salgets nye virkelighed er helt anderledes end det, vi har lært af Dale Carnegie og David Ogilvy. Især hvis vi tager deres visdom bogstaveligt. Alligevel insisterer vi på at fastholde deres principper for salg og marketing.

Lad det aldrig være uskrevet, at både Dale Carnegie og David Ogilvy var banebrydere i kommunikation og salg. De bliver helt berettiget hyldet som store læremestre. Jeg har intet ønske om at gøre dem mindre end de er og var. Jeg har dog et stort ønske om at hjælpe dig til at forstå, at salget har mødt en helt ny virkelighed - salget er forandret - og det skal du erkende, hvis du vil være den bedste sælger du kan være.

Kunderne er langt mere velinformerede end nogensinde før i salgets historie. Internettet har ændret kundens forhold til at købe drastisk. Så drastisk at den traditionelle rolle som sælger på ingen måde lever op til oplevelse af hvad kunden har brug for fra en sælger. Kunder vil vælge et produkt, aldrig sælges et produkt.

Den eneste konstant er forandring - også salgets virkelighed forandre sig konstant. I næste del af denne blog får du input til, hvad du skal gøre for at være den bedste sælger, du kan være i salgets nye virkelighed. Men det kræver, at du ønsker at erkende, at salgets virkelighed faktisk har forandret sig, ellers er det spild af din tid og energi.

Gode ønsker til gode sælgere i salgets nye virkelighed
Tony

 

 

Kilder:
Clausen, Tony Evald, Salgets Virkelighed, Concorazon, ISBN-978879990301. Se mere her

Morgen, Sharon Drew, Dirty Little Secrets,   Morgan Publishing, ISBN 0-9643553-9-6

Morgen, Sharon Drew, Buying Facilitation: The New Way to Sell That Influences and Expands Decisions, ISBN 0-9643553-0-2