Bliv gratis medlem
Forleden afholdt FDIH deres første Konverteringsdagen, hvor jeg havde den store fornøjelse af at være første taler på scenen. Jeg præsenterede 5 velmente spark til din konverteringsrate. Her får du essensen af det 5. spark: “Always Be Converting”.
Oprindeligt hørte jeg det udtryk første gang på Conversion Conference i San Francisco i 2011: Always Be Converting, det lyder som et kækt slogan på grænsen til floskel. Det er det nok reelt set også. Men vi kan jo tillægge det en betydning der giver mening for os selv.
I foråret arbejdede jeg på et projekt hvor vi optimerede den interne søgning og satte målepunkter for et søgefunktionens succes. Derfor kiggede vi også på tomme søgninger, altså søgninger hvor brugeren ikke får noget resultat. Du kender med garanti de sider. Der står næsten altid “Søgeresultat 0: Din søgning gav ikke noget resultat” efterfulgt af et par råd omkring hvordan man egentligt staver og så på en relativt blank side.
Herunder ser du et eksempel fra Harald Nyborg (helt tilfældigt udvalgt).
Hvis vi skal tænke Always Be Converting, så skal vi spørge os selv, hvordan vi på denne side leder brugeren mod en konvertering. Det gør den slet ikke som den ser ud nu. Tværtimod, så er det som om siden siger: Vi kan sgu ikke hjælpe dig, prøv igen, find selv ud af det.
Men det vil jeg gerne udfordre. Hvorfor lave sådan en halvtom side?
Hvorfor ikke foreslå andre handlinger til brugeren?
Hvorfor antage at brugeren vil søge og søge og søge til hun bløder, som om søgningen i sig selv er målet. Det tror jeg skal gradbøjes. Det kunne jo være søgningen var et udtryk for, at brugeren ikke kunne finde den rette inspiration eller ikke fandt noget interessant i de forslag vi har stillet frem på fx forsiden.
Hvorfor ikke bruge al den gode plads (som ingen i organisationen sikkert slås om) til at prøve at motivere brugeren til at klikke sig ind på en anden konverteringsrejse?
Hvad med at pushe nogle fede tilbud eller de nyeste produkter? Hey, hvad med bare at vise de mest søgte produkter eller gengive de mest almindelige søgetermer?
Der er uanede muligheder for at tilbyde noget andet end søgningen. Overvej den (kognitive) belastning hos brugeren, måske er det tungere at begynde at finde ud at, hvad der var galt med søgningen eller finde en anden søgeterm - ja hvis altså den tomme søgning ikke er udtryk for, at varen ikke findes. Uanset hvad, så kan det være meget nemmere for brugeren at klikke på noget konkret produkt med en konkret pris. Og søge kan de jo altid.
Og så er det jo ikke sådan at vi fratager denne potentielle kunde muligheden for at søge, det kan man jo altid vende tilbage til. Men klikker de på et produkt, så er brugeren alt andet lige tættere på en konvertering rent tragt-mæssigt. Der er med andre ord mange andre relevante muligheder end blot at pege tilbage på søgefeltet.
Begynder vi først at finde sider som denne, så har denne strategi rigtigt mange muligheder. Det er et væld af sider på vores website, hvor vi slipper taget i brugeren. Det er især typisk på sider der kommer efter en konvertering, eller det vi kalder “efter-konvertering” (eller post conversion om man vil google det).
Et andet godt eksempel er 404-siderne. Jo, vi har lært at vi skal fikse 404-erne, sådan at vi undgår dem eller at vi ikke hærger vores SEO-arbejde. Men de er svære helt at undgå, ligesom brugerne jo kan trigge dem ved at skrive noget rod i adresselinjen. Her et eksempel fra Dancenter:
Igen skriger siden: Hey fjols, du må altså selv finde ud til forsiden og finde ud af hvad du vil. Men hvorfor det? Hvorfor ikke lige fyre de mest populære sommerhuse af, eller kampagnen til wellness i efteråret? Mon det faktisk var forsiden brugeren var ude efter? Mon ikke de i virkeligheden er lidt søgende eller forventede at finde en bestemt underside. Jeg tror godt man kan samle brugerne op her og motivere dem til en mere værdifuld interaktion.
Eller hvad med tilmeldingen til nyhedsbrevet? Når vores bruger endeligt har skrevet sig frivilligt op til at modtage vores på-grænsen-til-spam-content-marketing i indbakken, så har vi en kedelig tendens til igen at lade dem i stikken:
Farvel og tak. Men hvorfor nu det? Er dette ikke oplagte tidspunkt at holde fast i kraven på dem og tilbyde dem relevant konverterende indhold? Brugeren har jo lige vist interesse, så hvorfor ikke give den en forsmag på nyhedsbrevets gode indhold ved at vise dem seneste nyhedsbrev, eller give dem et relevant bud på hvordan virksomhedens ydelser kan hjælpe dem.
Vi bør altid overveje hvordan vi kan stå klar med et det næste træk.
Og det bliver ved. Nogle af de ting vi gør online er baseret på vaner vi har taget med fra den fysiske verden. Det vil om ikke andet være mit bud. Så gå med mig en tur i min lokale Føtex: Når jeg har samlet varer i kurven går jeg til kassen. Når jeg skal betale (og har været igennem den efterhånden latterlige samtale om kvitteringen), så får jeg min kvittering og forlader butikken. Så sådan har vi også designet det online. Betal for din vare, få et "Tak" og din kvittering:
Tag din vare og smut. (Jeg er nok ligeglad med om det så var Dronningen der takkede mig, så længe jeg får varen hurtigt).
Men jo, sådan vil vi også helst have det i de fleste tilfælde. Men det betyder ikke at det er sådan vi altid skal designe det. I min lokale Føtex prakker de mig sparemærker på (og jeg tager dem jo til børnenes samlebøger). De sætter altså en krog i mig til noget mersalg, noget engagement, noget loyalitet. Det skal vi også online.
Jeg har designet en sådan krog til flere webshops. Som regel er krogen at få brugerne til at registrere sig som brugere eller melde sig ind i kundeklubben. Noget der i begge tilfælde ender med højere basket-size. Men der er masser af andre muligheder udover at sige tak og pænt farvel. Godt nok er der mange webshops der følger op med en mail, men kundens forventning til den mail er blot at have kvitteringen parkeret i mail-arkivet. Som webshop er der stadig mange muligheder for at fastholde kunden på kvitterings-siden eller at give adgang til andre varer (måske med et tilbud om at få den med i samme forsendelse?), måske med adgang til en video om det produkt man lige har købt, link til manualen, forslag til andre fede produkter - mulighederne må være mange.
Som du selv kan se, er der mange muligheder for at indsætte indhold rundt på sitet, som kan trække konverteringer, uden at du generer, irriterer eller på anden måde tvinger brugeren ud af deres egne valg. Som minimum kan du bygge en widget med indhold, som du automatisk kan lægge ind de steder jeg har udpeget ovenfor.
Så Always Be Converting - tænk altid i hvordan du kan fastholde din bruger, så en potentiel kunde ikke selv skal sidde med initiativet på dit website.
Opret bruger