På overfladen ser SEO let ud. Det er det også. På overfladen. Men i den virkelige verden stikker tingene som regel en smule dybere. Det er sjældent nok at plaske rund i overfladen. Og når man kommer bare lidt ned i de praktiske forhold omkring SEO, så er det lige pludselig slet ikke så enkelt endda.
I dette indlæg vil jeg gennem en række eksempler forsøge, at illustrere hvorfor SEO absolut ikke er særlig enkelt ude i den virkelige verden, med virkelige mennesker, virksomheder, eksisterende standarder, company policies, juridiske begrænsninger osv.
SEO er ikke bare en teknisk eller redaktionel udfordring
På overfladen kunne det godt se ud som om SEO blot er en række tekniske og redaktionelle guidelines der skal følges. Det ville være dejligt hvis det var så enkelt. Det er det bare næsten aldrig.
Den største udfordring med SEO er som regel forholdet mellem det, jeg som SEO-mand ved er de bedste løsninger – og så de praktiske, økonomiske, juridiske eller andre forhindringer, der måtte være for at opfylde SEO anbefalingerne.
Jeg har f.eks. arbejdet med finansielle virksomheder, der er underlagt meget skrappe regler om hvad de må sige og hvad de skal sige. Det betyder nogle gange, at de ord som brugerne faktisk søger på er ord, som virksomheden ikke må bruge. Det kunne være ord som ”risk free”, ”cheap” eller ”free”.
Det er en kæmpe strategisk udfordring i SEO, hvis man ikke må bruge de ord i sin kommunikation, som brugerne faktisk søger med når de leder efter det man tilbyder. Løsningerne er på ingen måde enkle, men naturligvis kan man med tilstrækkeligt kreative løsninger komme omkring det. Det er dog altid helt individuelt hvordan, og det er derfor SEO er så svært.
Keywords du ikke må bruge
Et andet eksempel er fra IBM. De havde for en del år siden en kedelig retssag, hvor en kunde fik forbrændingerne på lårene efter at have brugt en IBM ”laptop” på skødet. IBM tabte en masse penge på den sag. Herefter besluttede de, at de nu kun måtte kalde deres bærbare computere for Notebooks. Problemet var så bare, at ¾-dele af de engelsktalende søgebrugere kalder sådan en bærbar dims for en ”laptop” og kun 25% søger på ”notebook”.
At løse den slags udfordringer er meget langt fra de simple guidelines, som nogle tror SEO alene handler om. Det kræver en indsigt i kulturen i virksomheder som IBM, en smule juridisk forståelse, og en masse kreative evner og erfaring med at finde løsninger, der opfylder både virksomhedens krav og kundernes handlinger.
Den globale udfordring i SEO
Mange af de store virksomheder jeg gennem tiden har arbejdet med er gamle veletablerede off-line virksomheder, der nu (endelig) har indset, at også de bliver nødt til at udnytte Nettet bedre. Mange af dem har allerede globale aktiviteter.
Deres store udfordring er ofte, at de i den gamle off-line verden har opdelt verden i regioner, hvor de så har tilbudt forskellige produkter, produktvarianter og ikke mindst forskellige priser.
Men verden i dag – i hvert fald på Nettet, er global. Den er ikke længere regional og den er ikke længere afskærmet af de landegrænser og afstande vi normalt har været underlagt. Det er en kæmpe udfordring for den type virksomheder.
For i første omgang ønsker de som regel at opretholde denne opdeling af verden. Så de har et website til USA, et til UK, et andet til Australien og et 4. til resten af den engelsktalende befolkning. Det giver naturligvis udfordringer med Duplicate Content, forskellige priser – som folk på tværs af regioner så kan se (eller som de skal afspærres fra, hvilket så giver helt andre problemer) og meget mere.
At få denne type virksomheder overbevist om, at de skal til at tænke mere globalt er absolut ikke nogen let opgave. Men det er ikke desto mindre meget vigtigt i forhold til SEO – og derfor en del af opgaven med SEO. Og så er SEO altså ikke let!
Kanalkonflikter skader SEO
Mange ældre virksomheder med et traditionelt off-line netværk af butikker og forhandlere står som regel også med en række kanalkonflikter, når de går på Nettet. Det har i mange år afholdt mange af dem fra overhovedet at komme i gang. Og når de så gør der, tør de ikke at gøre det der bør gøres, for at opnå gode resultater, af frygt for at de brænder broerne til de eksisterende kanaler.
Bekymringen er såmænd reel nok så derfor skal den tages alvorligt. Også af os SEO’ere – hvis vi vil skabe resultater. Og det vil jeg!
Et godt eksempel er dengang da BilletNet gik på Nettet. De lukkede ned for online bestillingen kl. 18 (mener jeg det var) fordi de ikke ønskede at deres online løsning skulle give ”unfair” konkurrence til posthusene. Det er naturligvis helt ude i hampen, at adoptere off-line verdens lukketider online. Men det illustrerer meget godt de udfordringer og den tankegang der eksisterer i den type virksomheder.
Andre virksomheder bygrænser sig selv på Nettet på andre måder ved f.eks. ikke at ville konkurrer på priserne, ikke ville svare for hurtigt på emails (altså hurtigere end de kan svare på snail mails), frigive nyheder for hurtigt osv.
Det er alt sammen udfordringer som en dygtig SEO’er bliver nødt til at forholde sig til, for at skabe gode resultater for den type af virksomheder. Det er bestemt ikke let.
Traditioner er svære at lave om
En anden gruppe af problemer kan opstå i forhold til de traditioner, som en virksomhed har for hvordan de gør ting. Det kan f.eks. være i forhold til den måde de formulerer sig, eller den åbenhed de har i deres kommunikation generelt.
Jeg har f.eks. lavet en del arbejde for større aviser og traditionelle medier, som nu er kommet på Nettet. Den letteste del af en SEO opgave for sådan et firma er den tekniske del. Det er bare at sætte sig ned med udviklerne og få rettet de ting der er. Den sværeste del af opgaven er, at få 200 journalister og (mere eller mindre) halvgamle redaktionschefer til at ændre på den måde de skriver og opsætter deres tekster – artiklerne, forsiden og kategorier.
Det er ikke let SEO!
Det er ikke fordi de retningslinier, der bør følges for at søgemaskineoptimere sine tekster er så svære at forklare eller følge – men dels er det svært, at overbevise en erfaren journalist om, at han skal lytte på en uuddannet fløs som mig (eller en anden popsmart konsulent-type) og dels er der forhold som han som journalist også skal forholde sig til, som kan konflikte med de ideelle SEO-anbefalinger.
SEO kan være en avanceret redaktionel udfordring
Jeg kan. huske jeg engang havde et møde med en sports-redaktion på en avis. Her forklarede jeg omkring keywords, søgebrugere osv. og lagde naturligvis vægt på, at de brugte det rette keyword. Som et eksempel snakkede vi om en kendt fodboldspiller, der får en skade.
I overskriften, sagde jeg, var det nok en god ide at havde den kendte fodboldspillers navn og ordet ”skade”, ”uheld”, ”brækket ben” eller hvad der nu bedst beskriver den konkrete sag.
Ikke nødvendigvis, svarede redaktionschefen. Hvis fodboldspilleren nu ikke er så kendt endda, så er det ikke så godt at inkludere hans navn – ud fra en redaktionel betragtning, i overskriften. Så vil det trække flere læsere til at skrive ”Kendt fodboldspiller skadet”. Så klikker folk sig ind for at se hvem det er. Hvis han ikke er så kendt et navn gør færre det.
Og det er jo sådan set en rigtig fornuftig og valid betragtning. Problemet er naturligvis, at det bryder med mine ideelle SEO-anbefalinger. At finde gode løsninger på den slags er ikke let!
Også mindre virksomheder kan have komplekse SEO udfordringer!
Der er nogle – typisk lidt mindre, og mindre erfarne, SEO-leverandører i markedet, som påstår at mindre virksomheder skam ikke har brug for de mere avancerede erfaringer SEO-folk som jeg (og andre tilsvarende erfarne kollegaer i branchen) har. Det er noget vrøvl.
Mange mindre virksomheder har mindst ligeså komplicerede problemer med SEO som mange af de store. Problemer som strækker sig langt ud over de simple guidelines som f.eks. Google publicerer på deres webmastersider.
Et godt eksempel er de mange små og mindre webshops. De får typisk alle deres produktbeskrivelser fra leverandøren. Som du sikkert ved er det noget skidt, da der så opstår problemer med Duplicate Content.
Det ville være let nok for mig som SEO-rådgiver (eller en hvilken som helst anden rådgiver med langt mindre erfaring), at fortælle disse webshops at de ”bare” skal skrive nye tekster til alle produkterne. Det er bare ikke rigtig realistisk, hvis man f.eks. driver en tøjbutik med 1000 varenumre – der i øvrigt skifter 4 gange om året, når sæsonen ændrer sig.
SEO udfordringen er ikke, at fortælle at der skal unikke tekster til. Det er let nok at finde ud af. Udfordringen ligger i langt højere grad i, at finde løsninger som er mulige – praktisk og økonomisk, for den enkelte kunde at implementere. Og det er ikke altid lige let. Det kræver meget erfaring, at finde løsninger der virker for alle.
SEO er som regel en kæmpe udfordring!
Løsningen på den slags udfordringer, som jeg har beskrevet i dette indlæg er bestemt ikke let SEO. Det er et gode eksempel på, hvor svært SEO faktisk meget ofte er. Det er ikke så meget håndteringen af de simple overordnede guidelinies der er svære. Det er let nok. Nej, det svære er, at føre dem ud i livet i en konkret virksomhed og marked, så det virker og giver de ønskede resultater. Det er svært.
Pointen er, at SEO i meget højere grad end mange måske forestiller sig handler om mennesker, forretningstraditioner, jura og en hel masse andet, som der ikke står ret meget om i nogle SEO bøger og slet ikke på Google webmaster-sider. Og det er bestemt ikke let.