Jo mindre du tilbyder - jo mere kan du sælge!

Jeg har en forstærker i stuen. En Arcam AVR-400. Den er fantastisk. Meget god til surround. Fantastisk til musik. Den er diskret og ret elegant - men ikke hvis du spørger fruen. Det gør vi så ikke :-)

Prisen er rimelig - omend i den dyre ende. Men den har et problem: Den kan alt. Den kan programmeres, opdateres og justeres. Manualen er som en telefonbog fra dengang det hed KTAS og JTAS - dvs. på et kilogram.

Kort sagt: En fantastisk maskine til en rimelig pris.

Det giver et problem. Altså det med alle funktionerne:

Den er fuldstændig umulig at tæmme med mindre man er nørd, tålmodig og teknisk kyndig.

Begrebet plug-and-play er milevidt fra min Arcam. Min kone ( der har højere IQ end jeg) kan ikke tænde/slukke for den endnu. 95% af befolkningen kender ikke til den (mit eget ukvalificerede gæt) hvorimod samme 95% kender til B&O, Sony og Apple - måske endda også Sonos.

Så vi nærmer os sagens kerne: Et produkt der kan "alt" og som helt neutralt betragtet leverer sin kerneydelse formidabelt bliver ikke nødvendigvis mainstream.

Det gør det ikke, påstår jeg, fordi det er nærmest umuligt at kommunikere alle dets fortræffeligheder til den brede køberskare. Samtidig vil den brede køberskare ikke finde sig i at det kun er hjemmets nørd (og dennes fem-årige børn) der kan betjene den.

Så der er to udfordringer ved at have en virkelig godt produkt:

1. Svært at kommunikere fordele bredt

2. Stejl indlæringskurve for basisfunktioner

Men er Arcam de eneste der har denne udfordring? Langt fra.

For ca. 10 år siden kom BMW og Audi nogenlunde samtidig på markedet med biler der kunne styres med et hjul og nogle knapper.

Audiens system var "fladt" - dvs. at der ikke var mange funktioner. Til gengæld var de forholdsvis enkle at tilgå. Systemet hed MMI.

BMW lancerede deres system - iDrive - som kunne meget mere. Problemet var at det var nærmest umuligt at føre bil og ændre radiokanal på samme tid. Ja, også for kvinder!

Så en dag hvor jeg skulle have ny bil og satte mig bag rattet i en lækker BMW... Jeg så kørte jeg senere ud til Audi og købte en bil hos dem fordi jeg blev rasende på BMW's i Drive.

Bilen var god. Jeg fattede ikke hvordan jeg skulle tilgå simple funktioner - og det afgjorde det for mit vedkommende. Ærgerligt for producenten.

I al fairness: BMW ændrede iDrive ti at være klassens bedste - foran Audi og Mercedes - og jeg kører faktisk BMW nu...

Nå, men før vi ser på hvad du kan bruge det til i din virksomhed, så lad os lige opstille nogle firmaer som faktisk har succes med at sælge en begrænset funktionalitet:

Porsche - du betaler meget for en ret enkel og velkørende maskine

Apple - kan meget lidt men er nem at finde ud af

BT - nem at forstå og ret ukompliceret i sin måde at skrive på

Nespresso - hurtig og enkel at benytte - men laver nok ikke verdens bedste kaffe

Hvad kan vi bruge det til?

Personligt bruger jeg den enkle tilgang i mit salg. Jeg kan jo masser at ting. jeg kan undervise, coache, mystery shoppe, skrive rapporter, lave artikler, blogge og holde foredrag.

Det kan jeg inden for masser af brancher og temaer - men det fortæller jeg ikke nogen (kun dig).

Hvorfor jeg ikke fortæller det?

Fordi modtageren skal være nørd for at forstå det som jeg forstår det.

Fordi modtageren skal være i udvidet lyttemode for at gide høre på det.

En tredie ting som kan være et problem at kommunikere er, at du kan "alt". Arcam kan - men tror jeg på det hvis ikke jeg kender Arcam?

Hvis din app kan lære mig alt om sundhed - tror jeg så på det? Måske, hvis jeg kender til dig. Måske jeg tænker: "Bullshit - det skriver de sgu allesammen" hvis ikke jeg ved hvad du står for - og hvis jeg gør så læser jeg måske ikke videre...

Så det du kan bruge fra denne artikel er, at skære dit budskab ind til benet. DEt skal du gøre fordi kunderne så kan forstå præcist hvad du kan levere af værdi - og fordi det virker mest troværdigt.

Hvad er så de gode råd?

1. Skær ind. Fortæl om det du er bedst til - resten kan du komme med når tilliden er der.

2. Fortæl hvad kundens udbytte er - ikke hvordan du gør.

3. Hold kæft. Stop. Lad være med at fortælle mere - de kan alligevel ikke rumme det!

Hvad jeg gør?

Når jeg taler med nye kunder, så sætter jeg en ære i at fortælle dem en enste ting:

"Jeg hjælper virksomheder med at tjene flere penge"

Det vil alle jo gerne - og når nu det er det jeg gør - og når jeg kan vise dem hvilke resultater andre har fået, så er det det jeg siger.

Det interessante er, at jeg jo også kunne liste alle mine ydelser op:

Salgstræning

Servicetræning

Kommunikationstræning

Bla. bla.

Hvem fanden gider høre på sådan en gang mundævl?

Hvem kan oversætte det til værdi?

Andre konsulenter kan. Nogle HR-folk kan.

Langt de fleste kan ikke, for de hører bare en masse ævl og kævl og smarte ord, som de har hørt til bevidstløshed - og det gavner altså ikke min omsætning.

Så jeg skærer ned - venter med at fortælle hvad jeg ellers kan, til vi er blevet gode venner og mere fortrolige - for så vil de gerne lytte - og så tror de mere på mig.

Så har du et produkt som kan en masse - og ærgrer du dig over at vi andre ikke købe det - så overvej om du er smal og enkel nok i din kommunikation.

Overvej om din egen begejstring og den viden du har opbygget ligefrem får dig til at lyde religiøs og lidt frelst?

Jeg ved det er lidt irriterende at skulle erkende - men nogle gange forstår vi andre bedst de korte budskaber.

Tænk på "Less is more" som begreb. Overvej om du skal bruge det i din markedsføring.

Overvej om du kommunikerer værdi eller om du opstiller data om et produkt som kunden ikke kan forstå han har brug for...

Den gode nyhed er...

...at når du skærer ind til benet og justerer budskabet så bruger du langt mindre energi. Dine reklamer og powerpoints bliver 90% kortere - og du sparer masser af energi.

Har du set de blå spande med vand på Statoil-tanken? Der står ikke: "Denne spand indeholder H20 i flydende tilstand, lidt sæbe og en kombineret rudevasker og -skraber som du kan benytte til at rengøre dine ruder på automobilet med såfremt disse måtte være blevet udsat for urenheder som slører udsynet"

Det var der nok heller ikke plads til.

Hvad står der så?

"Ren rude"

Gå lige din salgstale igennem. Se på din hjemmeside. På dine reklamer på AdWords og på dine sælgeres adfærd.

Nogle gange skal livet gøres enkelt. Dette er en af de gange :-)

Tak fordi du læste med.

Leon

Mere af samme skuffe på min egen blog birdi.dk/blog