Facebook Attribution Modelling - Hvorfor er det så forvirrende?

Hvad er Attribution Modelling?

Attribution Modelling handler dybest set om at vurdere, hvor meget værdi man kan tilskrive sine forskellige markedsføringskanaler, så man kan anskue hvor man får flest konverteringer for pengene.

Det er dog et kompliceret emne, og Facebooks attribution er typisk en af de mest forvirrende emner for annoncører.

Hvordan måler Facebook en konvertering?

Før Facebook kan måle på konverteringer, skal man først og fremmest bruge Facebook pixlen. Derudover skal man enten installere standardhændelser, eller lave en brugerdefineret konvertering. Det er vigtigt at få installeret eller defineret nogle konverteringer, så Facebook har en chance for at vide, hvornår en konvertering finder sted.

Der er forskel på at vide, at en konvertering er sket, og at vide hvordan den er sket. Såfremt pixlen er installeret korrekt, kan Facebook altid fortælle, hvor mange konverteringer der har været på hjemmesiden – man skal blot gå ind under Pixels i hovedmenuen og se dataen.

Det er dog vigtigt at forstå, at de konverteringer man kan se på pixlen, ikke nødvendigvis repræsenterer dem, der klikkede på din Facebook annonce, og konverterede. Pixlen inkluderer al aktiviteten på den brugerdefinerede konvertering eller standardhændelsen – hvad end de kommer fra din Facebook annonce eller ej.

Som udgangspunkt måler Facebook konverteringer på to parametre:

• Alle der klikkede på en annonce og konverterede inden for X dage
• Alle der så en annonce og konverterede inden for X dage

Facebooks standardindstilling sætter tilskrivningsvinduet på 28 dage efter klik, og 1 dag efter visning. Dette kan dog ændres, hvis man ønsker det.

Man skal blot gå ind på annonceadministratoren, derefter skal man i højre side klikke på ”Kolonner”. Så kommer der en række muligheder for at sortere sine resultater, og nede i bunden kan man klikke ”Tilpas kolonner…”.
Når man har gjort det, vil der være mulighed for at redigere indstillingerne for tilskrivning.

Det ser således ud:

 

Hvordan afviger Facebooks Attribution model fra andre modeller?

Facebook har en kæmpe fordel over mange andre markedsføringskanaler, da Facebooks attribution virker på tværs af enheder og tracker på personer, ikke cookies, hvilket kan give et rigtig godt indblik i kundens købsrejse.

I de fleste tilfælde vil størstedelen af konverteringerne forekomme direkte efter et klik, men det kommer an på hvor lang købsrejsen er for kunden – dette er især påvirket af prisen på produktet.
Der er dog en del tilfælde hvor konverteringen ikke kommer fra samme enhed, eller direkte efter et klik.

F.eks.: Mads ser en annonce for et par sko på sin smartphone og klikker på annoncen, men ender med ikke at købe produktet.
To dage efter ser han en annonce for samme produkt på sin arbejdscomputer, men vælger ikke at klikke på annoncen. Når han samme dag kommer hjem fra arbejde, ser han så endnu en annonce for samme produkt, på sin tablet. Her vælger Mads så at klikke på annoncen og ender med at købe produktet.

I ovenstående eksempel er der flere ting i spil.

• Hvad betyder det, at han bliver eksponeret på 3 forskellige enheder, før han køber?
• Hvilken annonce får tilskrevet værdien for købet?

 

Fordi Mads var logget ind på Facebook på sin smartphone, tablet og arbejdscomputer, så ved Facebook at det kun er én person, der har interageret med annoncerne på tværs af platforme. Hvis vi sammenligner med f.eks. Google, så er det en egenskab der er unik til Facebook. Google er nemlig afhængig af brugen af cookies, så der er sporingen begrænset til den enkelte browser. Google ville derfor tælle det som 2 forskellige personer, da en ny enhed blev brugt med hvert klik.

I forhold til attribution i det nævnte eksempel, der falder alle 3 annoncer inden for Facebooks standard tilskrivningsvindue. Der har været 2 klik inden for 28 dage, og 1 visning på samme dag. Hvilken annonce får så tilskrevet værdien?

I det her tilfælde vælger Facebook en ”Last-Touch” Attribution model. Dette betyder, at det er den sidste annonce kunden klikker på, der får tilskrevet værdien.

Et par andre eksempler på forskellene mellem Facebooks attribution og Googles attribution:

• Eks. 1: En person ser din annonce på Facebook i frokostpausen på mobilen, men beslutter sig for ikke at købe produktet, på det tidspunkt. Om aftenen husker personen annoncen, og googler hjemmesiden for at læse mere om det. Her ender personen med at købe produktet på hjemmecomputeren. Facebook ville sige, at denne konvertering kom på baggrund af din Facebook annonce, men det vil Google ikke være i stand til at se. Her ville Facebook registrere et salg, men det ville Google Analytics også.

 

• Eks. 2: En person klikker på din Facebook annonce, men ender ikke med at konvertere. 3 dage senere besøger personen hjemmesiden direkte, og ender med at købe et produkt. Igen ville Facebook tilskrive annoncen værdien, da konverteringen skete inden for Facebooks standard 28 dage efter klik. Google ville igen ikke være i stand tilskrive Facebook nogen værdi, men i stedet ”Direct Traffic”.

 

Det vil altid være en vurderingssag at bedømme, hvilke annoncer eller markedsføringskanaler, der skal have tilskrevet værdien til et givent køb. En kunde bliver ofte eksponeret for annoncer på forskellige platforme, inden kunden tager en købsbeslutning.
Er det fair, at en Facebook annonce tilskrives alt værdien for en konvertering, fordi en kunde har klikket på en Facebook annonce for 28 dage siden?
Er det fair, at Google tilskrives alt værdien for en konvertering, fordi en kunde googler et produkt dagen efter at have klikket på en Facebook annonce?

Det er nærmest umuligt at vide med sikkerhed, hvad der fik en kunde til at konvertere i sidste ende. Man kan dog danne sig et godt billede, der fortæller det meste af historien, hvis man udnytter de værktøjer Facebook og Google Analytics stiller til rådighed.

 

Hvorfor er det her vigtigt?

Jo bedre man er, til at lave en udførlig vurdering af sine markedsføringskanaler, jo bedre et billede kan man danne sig af, hvor lønsomme sine kanaler er.  Ud fra dette, kan man allokere sine budgetter til der, man får flest konverteringer for pengene, eller helt trække sig ud af platforme, der ikke er lønsomme.