Salgsbreve virker ikke

- med mindre du kender din målgruppe!

Det burde egentlig være indlysende: Hvis et salgsbrev skal fungere, skal du vide, hvordan læseren tænker.
Alligevel modtager man masser af salgsbreve, som har et fokus, man ikke kan identificere sig med.

Lad mig give et eksempel fra min egen virksomhed på et salgsbrev, der virkede.

En del af min virksomhed arbejder med udgivelse af et lokalt månedsmagasin, Gang i Lokalområdet.
Det er et husstandsomdelt kvalitetsmagasin med lokalt stof i Sydthy, Thyholm og Strueregnen.
Bladet er udelukkende finansieret af annoncer - grundlæggende er der to slags annoncører, nemlig de faste og de enkeltstående.

Hvis jeg skal nå mine salgsmål i 2011, vil det hjælpe meget at få nogle nye faste annoncører, der tegner annonce for hele året.
De faste annoncører er typisk håndværkere (der jo pt. føler sig kriseramte), og januar er typisk årets dårligste måned til annoncesalg, så der skulle en ekstra indsats til.

Jeg startede med at spørge: "Hvad tænker en typisk håndværker om at annoncere?"

1. Det er for dyrt lige nu, når der ikke er så mange kunder.
2. Det er bedre at vente til foråret, når kunderne er klar til at bygge.
3. Det er svært at vide, om en annonce er prisen værd - giver den mon kunder?
4. Jeg er i tvivl om, hvilke medier der er gode for mig - hvor får jeg den bedste synlighed?
5. Jeg kender ikke selv de lokale medier så godt - jeg har ikke tid til at læse dem.
6. Medierne frememde virksomheder, der bare er ude på at plukke os.

Næst efter besluttede jeg, hvordan salgsbrevets tilbud skulle skrues sammen. Det skulle gerne begejstre og overvinde skepsis.

ad 1. og 2.  Når annoncørerne ikke har råd lige nu, men håber på at få det, kan de lige så godt få rabatten med det samme.

Jeg var jo indstillet på, at en kampagne koster penge, så der var i projektet afsat midler til at give ekstra rabat. Den rabat kunne jeg have fordelt ud over hele året, eller jeg kunne have givet den som belønning for et års "tro tjeneste". I stedet valgte jeg at give den NU. Gratis annoncering i januar og februar - det giver også muligehd for at overvinde skepsis i forhold til effekten.

Salgsbrevets form skulle tilpasses, så der var høj grad af genkendelse til mit magasin, og så håndværkerne kunne identificere sig med det.
Dette handler om pkt. 3-5.

For at give dem større kendskab til bladet, valgte jeg at bruge den ekstra porto, det koster at sende et eksemplar af bladet med ud. Så kan de mærke kvaliteten og bruge lidt tid på at lære bladet at kende.
Brevets opsætning er bygget op af designelementer fra bladet. Annoncestørrelserne er illustreret ved tre forskellige ægte håndværkerannoncer, så den enkelte håndværker kan vælge den annoncetype og -størrelse, han bedst kan identificere sig med. De tre annoncer virker desuden som referencer.
Taleboblerne er arrangeret, så de (næsten) indeholder hele budskabet i sig selv. Håndværkeren kender altså hele tibuddet i løbet af få sekunder.

Teksten bryder lidt med den traditionelle AIDA-model, men den alle elementerne indgår.
Ordet "Håndværkertilbud" har en skæg dobbeltbetydning, idet det jo ofte betyder et meget faldefærdigt hus - men i dette tilfælde betyder tilbud til håndværkere. Det skaber identifikation og åbner øjnene.
Tilbuddet om gratis annoncering i januar og februar er selvfølgelig også tænkt som øjenåbner.
Interessen for produktet styrkes ved at lave et stykke tekst, hvor jeg sammenligner min virksomhed med deres: "Jeg kan lige så godt være ærlig. Jeg vil gerne have flere håndværkerannoncer i Gang i Lokalområdet." Håndværkeren tænker uværgeligt: "Ja, jeg vil også gerne have flere kunder." Straks er vi "i samme båd." Det er med til at overvinde skepsis i punkt 6.
"Tilbuddet er sendt til udvalgte håndværkere", står der senere. Her må håndværkeren gerne føle sig lidt beæret over at være blevet udvalgt. Og rente faktisk har jeg kun sendt 40 breve ud - håndværkerne er valgt ud fra en række bestemte kriterier, så alle 40 matcher målgruppen så præcist som muligt.

Desire-delen er overladt til billederne, og actiondelen ligger selvfølgelig i, at de skal ringe hurtigt, hvis de vil have den gratis annoncering. 

Som sagt sendte jeg kun 40 breve.
De 40 breve mundede ud i fire nye annoncører, som henvendte sig uden, at jeg har fulgt op på brevet. Det er 10% respons, hvilket er meget flot for et salgsbrev uden opfølgning. Økonomien hænger også rigtig godt sammen. Der er breve for ca. 500 kr. + 1½-2 timers arbejde, og der er solgt annoncer for kap 22.000 kr. Desuden siger erfaringen at kun ganske få faste annoncører står af når aftalen udløber, så jeg har formentlig reelt solgt for flere gange det beløb.
Mit næste træk er at lave telefonisk opfølgning - nu hvor det er for sent at komme i januarnummeret.
"Ja, du nåede det desværre ikke, men du kan stadig få februar gratis."
Jeg forventer, at det giver et par stykker mere.

Så til de af mine konkurrenter, som jeg ved læser med her: Jeg gør nok noget i samme retning næste år - bare så I ved det.

Brevet er her: