Kære Presse...

Kære presse.
Vil du ikke nok give min virksomhed noget positiv omtale, så jeg kan omsætte noget mere.

Venlig hilsen

Topdirektøren
Supervirksomheden

Tror du denne pressemeddelelse giver omtale? - Nej, vel.

Alligevel er denne form ganske almindelig, omend budskabet ofte er pakket lidt mere ind.
Se f.eks. denne pressemeddelelse, som tilfældigvis ligger øverst på én af mine favoritlister mens jeg skriver disse linjer.
Meddelelsen har karakter af reklame - den er en poetisk lovprisning af bestemte produkter. Det er ikke sandsynligt, at en redaktør vil nå længere end til overskriften, og efter første linje vil de sidste stå af. Teksten er en smuk reklametekst, som vil gøre sig rigtig godt i en lille box i venstre side af en flot helsidesreklame i et dameblad.

Hvis du gerne vil ramme avisernes og bladenes spalter, skal du i stedet gøre sådan her:

Før du skriver:

Start med at tage stilling til, hvorfor du vil "i avisen". Læs mit tidligere blogindlæg om dette emne, "Vil du i avisen? Hvorfor?".
Når du på denne baggrund har besluttet dig for at forsøge at ramme de eftertragtede spalter, skal du i gang med at forberede din pressemeddelelse.

Som i al anden skriftlig kommunikation starter dine overvejelser med, at du sætter dig ind i modtagerens situation.
Forestil dig, at du sidder på en redaktion med en mailbox med 200 ulæste mails klokken er 8 om morgenen og journalisterne har deadline til dagens avis kl. 11. Din opgave er at fordele de væsentlige af de 200 meddelelser ud til de relevante journalister og kassere resten. Du har højst en halv time til dette, og der hamrer nye mails ind hele tiden. Hvad gør du?
- Du læser overskrifter.
Omtrent sådan er situationen for den redaktionssekretær, der som den første modtager din pressemeddelelse. Det betyder, at din overskrift, som står i mailens emnefelt, er altafgørende for din pressemeddelelses skæbne. Hvis overskriften ikke er relevant og fangende, bliver din meddelelse slettet. Kort og godt.

Hvis din meddelelse består overskriftprøven, bliver den måske sendt til en journalist, som skal tage stilling til, om historien er værd at bringe.
Det gør han dels ud fra sin egen fornemmelse for gode historier, mediets linje osv., men først og fremmest ud fra de klassiske AVIS-nyhedskriterier:

• Aktualitet - din historie skal være NY. Malingen skal være våd. Pistolen skal stadig ryge.
• Væsentlighed - din historie skal være væsentlig for det medie, du henvender dig til. "Alt om heste" vil ikke bringe resultatet af de lokale miniputters seneste fodboldkamp.
• Identifikation - Læseren skal kunne sætte sig selv i hovedpersonens sted og tænke "Bare det var mig", "Godt det ikke er mig", eller bare "Jamen, det er jo ligesom mig".
• Sensation - Eller overraskelse (men det starter jo ikke med S). Historien skal overraske. Når man har læst din historie, skal man have et nyt syn på historiens emne.

Disse fire elementer skal helst både indgå i din overskrift og brænde helt igennem i hele historien.

Nogen nævner også konflikt som et nyhedskriterium. Jeg betragter mere konfliktelementet som en motor for historien eller som en mulig vinkling, men det er i bund og grund en akademisk diskussion.

Hvis journalisten vælger at bruge tid på at gennemlæse hele din pressemeddelelse, vil han undervejs og efterfølgende overveje tre muligheder

1. Kassér den.
2. Bring historien som den er.
3. Skriv ny historie på baggrund af meddelelsen.

På lokale medier vil journalisten ofte vælge mulighed 2, og da er det selvfølgelig vigtigt, at din historie er skrevet rigtig godt.
Hvis journalisten vælger mulighed 3, har han stadig brug for inspiration og viden - derfor er det vigtigt, at din historie er skrevet godt.
Du skal med andre ord skrive din pressemeddelelse som en journalist ville have skrevet den.

Disponér din tekst:

En velfortalt novelle eller roman er ofte disponeret efter en fortællemodel bestående af:

• Indledende ramme
• Præsentation
• Konflikt
• Spændingsoplynging
• Point of no return
• Klimax (det store opgør)
• Afsluttende ramme

Det har du ikke plads/tid til i din pressemeddelelse, men du kan efterligne ideen i denne model, og være bevidst om hvor i hændelsesforløbet din akutelle situation befinder sig. En iværksætterhistorie vil ofte bestå af en kort præsentation af aktører og konflikt, hvor det aktuelle spændingsniveau ligger ved Point of no return. Vi fortæller altså historien om, at vi er lige før klimax - lige før den lille iværksættervirksomhed vælter mastodonten af pinden.

En velfortalt novelle eller roman har en række arketypiske roller repræsenteret. Disse roller skal du fylde ud:

Helt, Objekt (det, man vinder), Modstander, Hjælper.

Din pressemeddelelses overordnede budskab er altså: Helten vinder objektet vha. hjælperen på trods af modstanderen.
F.eks.: X-firma kommer først med kuren mod kræft. De har brugt nanoteknologi og har derfor sparet tolv år i forhold til traditionel forskning.
Husk AVIS-kriterierne og fokus på modtageren. En af mine journalist-bekendte fortalte, at han engang har modtaget en pressemeddelelse fra et firma, der et par uger tidligere havde fået en ny printer. Det er hverken aktuelt, væsentligt, identifikationsskabende eller sensationelt. Altså er det ikke en egnet historie. Men hvem ved - måske handlede historien i virkeligheden om, at dette firma som de første i verden havde fået specialbygget en printer, der kunne omdanne et A4 ark til en skærm med levende billeder. Så var AVIS-kriterierne pludselig opfyldt.

I modsætning til en traditionel novelle, kan du ikke forvente, at din pressemeddelelse bliver læst fra ende til anden og vurderet som helhed. Derfor skal du sikre dig, at HELE budskabet kan tolkes ud af både overskrifeten, manchetten og hvert enkelt af de følgende afsnint:

• Overskrift: (Budskabet skåret ned til én fyndig og overraskende linje)(evt. m. cliffhanger)
• Manchet: (Budskabet uddybet til det absolut nødvendige med præsentation af hovedaktørerne)
• Første afsnit: (Buskabet og et omrids af budskabets baggrund)
• Andet afsnit (Budskabet og en uddybning af detaljer i første afsnit)
• Tredje afsnit (Budskabet og en uddybning af detaljer i andet afsnit)
• osv.
• Slutning: Budskabet og konklusion + evt. forløsning af cliffhanger

Når pressemeddelelssen er disponeret på denne måde, føler læseren (og dermed også den journalist, som evt. skal gengive historien) hele tiden, at han får en komplet historie fortalt.

Skriv

Skriv levende. Hvis det er svært for dig at få liv i sproget i første omgang, så skriv teksten og find efterfølgende synonymer for verberne. "At køre" rettes måske til "at suse" osv. 
Sørg for en sigende og pirrende overskrift.
Sørg for en interessant vinkel (ikke fra dit, men fra læserens synspunkt).
UNDGÅ Abesprog!!! - det virker ikke i pressemeddelelser. Din pressemeddelelse er ikke en reklame og må derfor ikke bruge reklamens sprogstil.
Skriv om dig selv i 3. person. Skriv som om, du er en journalist, der skriver om dig.
Brug citater (direkte tale), hvor du selv fremstår som ekspert - hvis du altså er ekspert.
Afkod og kopiér sprogstilen fra de medier, som du primært vil have din pressemeddelelse i (hvor lange ord? hvor lange sætninger? hvor mange kommaer mellem hvert punktum? osv.).
Lyv ikke, men giv en "smuk" udgave af sandheden.
Overhold lovene.
Brug max. 1½ A4 side.
Skriv i et teknisk format, der er let at copy-paste.

Supplér med fakta

Sørg for let tilgang til kontaktoplysninger.
Det er også en god idé at bringe en faktabox - gerne med henvisninger til underbyggende ekstern viden.

Foto

Fotos skal fortælle den samme historie eller give den en ny vinkel.
Et foto af en mand ved en computer er verdens elendigste pressefoto.
Traditionelle portrætter kommer på et tæt andenplads.
Brug hellere fotos af "live" situationer.

 Send den ud - og følg op

Der er en række muligheder for at udsende din pressemeddelelse.
Jo mere præcist du sigter, des større chance har du for at ramme.
En bred udsendelse via én af de elektroniske pressetjenester er effektivt, fordi du ramme mange medier.
En direkte mail til en udvalgt journalist er effektivt, fordi du kan tilpasse historien meget præcist til modtageren.
Under alle omståndigheder er det en god idé at følge op på de væsentligste medier - grib knoglen, fortæl - forsøg ikke at sælge. Nævn ikke "gratis omtale", "reklame" eller lign. Det er journalistiske tabuemner.

Held og lykke med dit pressearbejde. 

Bloggen bliver til en bog.
- Vil du vide hvornår?

Efter at have blogget om virksomheders kommunikation i en måneds tid har jeg besluttet at samle mine erfaringer i en bog.

Bogen vil komme til at indeholde flere emner, flere eksempler og flere konkrete anvisninger end bloggen.
Om det bliver en e-bog eller én af papir har jeg endnu ikke besluttet.

Send en mail med ”Kommer bogen ikke snart” i emnefeltet til kjer@kjers.com – så holder jeg dig opdateret.

Mvh Hans