Det handler om at have ret

Når man studerer beslutningstagningen i mange virksomheder og offentlig organisationer er der én slående ting, der går igen: Rigtig mange beslutninger ender med at handle om at have de bedste argumenter frem for at have ret.

Hvorfor fylder eksperimenter ikke mere?
Denne artikel er at opgør med strategier, planer og analyser som de primære værktøjer til fordel for eksperimenter og egentlig innovativ tænkning. Jeg advokerer på ingen måde for, at strategier eller analyser er overflødige. De tjener et vigtigt formål i vores refleksionsprocesser og diskussioner omkring fremtiden. Imidlertid gælder det samtidig for strategierne, at de i nogle tilfælde ender med at være et spørgsmål om, at det bedste argument vinder; i andre tilfælde ganske enkelt, at ledelsen trumfer en beslutning igennem.

Problemet er, at en analyse eller strategi aldrig kan give os et sikkert billede af, hvem der har ret. Det er kvalificerede bud på fremtiden, men ikke fremtiden. Det gælder uanset, om vi taler salgsstrategier, marketingplaner eller strategiske handleplaner.

En marketingstrategi kan eksempelvis fortælle os noget om, hvordan man kan forestille sig, at kunderne vil reagere på givne kampagner, budskaber og medieformater, men aldrig give os svaret.

I  mine øjne er det slående, hvor lidt eksperimenter fylder i mange organisationer. Jeg forstår udmærket modviljen imod eksperimenter, eftersom de i deres natur indbefatter, at man sjældent rammer rigtigt første gang. Eksperimenter kræver altså gentagne fejltagelser, før man når man frem til svaret og den rette løsning.

Omvendt er både tid og penge måske brugt meget bedre på netop at gennemføre disse små, hurtige og billige fejl. Lad mig i hvert fald teste den anden tilgang, at baseret beslutningerne på det bedste argument, vores erfaringer og viden på nedenstående simple case…

Hvilken annonce er mest effektiv?

Hvilken af disse fire annoncer er, baseret på dine erfaringer og kompetencer, mest effektiv, når vi måler på antallet af donationer, den vil afføde?

Hvilken annonce gættede du på?

Jeg har spurgt rundt omkring i mit netværk, der tæller både topchefer, marketingdirektører, innovationschefer, sygeplejersker, lærere og grafikere. Jeg er blevet mødt af mange forskellige glimrende bud, analyser og argumenter for, hvorfor én løsning var åbenlyst bedre end de andre. Argumenterne har handlet om alt fra væsentligheden af en stærk overskrift til evnen til at lægge op til handling. Hver gang har respondenterne givet deres bedste bud ud fra den teoretiske og praktiske viden, de er i besiddelse af.

Det er imidlertid bemærkelsesværdigt, at konsensus, når jeg siden bragte disse forskellige personer sammen i samme rum, opstod på alle mulige forskellige måder. Nogle gange fyldte én person mere i gruppen end de andre og fik sin mening trumfet igennem. I andre tilfælde var det personen med marketing- og kommunikationserfaring, der blev lyttet mest til, og igen i andre tilfælde måtte man konkludere, at der nok skulle yderligere analyser til.

Svaret er, at der ikke skal yderligere analyser til. De vil blot føre til flere diskussioner og kamp omkring argumenter. I stedet vil en simpel online test af spørgsmålet give os langt flere svar, end endnu en uges analyser og diskussioner kan bibringe.

Annoncerne bruger næsten de samme ord, layout og farver, men dette til trods viste eksperimenter på internettet, at annoncen nederst til venstre skaber over 35% flere donationer end de øvrige annoncer.

Det handler om at have ret!

De 35% kunne hverken en strategi, en brainstorming session, en fokusgruppe eller en analyse have fortalt os. Men derfor kunne vi stadigvæk have brugt timevis på at diskutere det, afholdt møder med vores reklamebureau eller haft ophidsede diskussioner i ledelsesteamet. Ud fra hver vores virkelighed, erfaring og faglige baggrund.

Læringen er den, at det handler om at have ret! Den eneste måde at finde ud af, hvem der har ret er at eksperimentere sig frem til det. I ovenstående tilfælde blev kampagnerne indrykket online i en afgrænset periode, og eftersom alt online er så ekstremt målbart, så diskuterede man ikke længere holdninger, men handlinger. Det er ikke altid, at eksperimenter er så nemme at lave som ovenstående, men eksperimenter vil altid fortælle mere om, hvem der har ret, end alverdens møder og diskussioner.

Så næste gang I har en diskussion om, hvorvidt et produkt skal se ud på en bestemt måde, hvilke features det skal ha’ osv. osv., så sæt gang i eksperimenterne og drop diskussionerne.