Jævn den med jorden!

… og byg den op igen fra bunden med omtanke og knofedt.

Sådan lyder mit råd jævnligt når jeg skal forklare frustrerede AdWords-annoncører hvordan de røde tal nederst i deres samlede Google AdWords-regnskab kan blive sorte.

I mit første indlæg her på bloggen vil jeg prøve at overbevise dig om at struktur og hårdt arbejde ofte er din nemmeste (og eneste) vej til gode resultater med Google AdWords.

Først et par vigtige pointer omkring Google Adwords

• Google elsker brugerne højere end AdWords-annoncøren (dig)

• Du betaler et beløb til Google hver gang en potentiel kunde klikker på din AdWords-annonce

Hvorfor er det vigtigt?

Google AdWords anvender et ”auktionssystem” når placeringen af din AdWords-annonce og prisen for klikket skal fastsættes.

Jo bedre match mellem brugernes indtastning af søgeudtryk i Googles søgefelt og dit eget valg af søgeord/annoncetekst/landing page, desto bedre annonceplaceringer og billigere klik får du.

Hvis din AdWords konto består af én kampagne, et par annoncegrupper og en stor pose blandede søgeord, så er det svært for Google og Googles brugere at finde den røde tråd. Straffen falder prompte i form af høje klikpriser (fordi det er Googles bedste middel til at tvinge dig som annoncør til at lave fokuserede AdWords-annoncer). Du vil samtidig opleve en lav konverteringsprocent fra dem som klikker (fordi dine annoncer ikke præcist kan fortælle hvad du har på hylderne, når dine søgeord er blandet sammen – og mange derfor ”klikker forkert”).

Sådan støber du et godt AdWords-fundament

Som absolut minimum har du brug for tre separate kampagner på din Google AdWords konto til henholdsvis:

• Søgeord relateret til dit eget brand

• Mærkevaresøgeord

• Generiske søgeord

Ofte vil både generiske og mærkevaresøgeord være underopdelt i mange kampagner.

En mindre netbutik vil ofte have mindst 8-10 kampagner, med mindre sortimentet er meget smalt, eller ambitionsniveauet er begrænset.

En god AdWords-konto vil typisk også indeholde en række kampagner som kun er aktive på udvalgte tidspunkter, fx i udsalgsperioder eller op til højtider som kræver særlige søgeord og/eller annoncetekster.

Hvis du er fræk, så har du også mindst en kampagne rettet mod dine konkurrenters firmanavne/brands.

Eksempel på en god AdWords-struktur for den fiktive netbutik www.SjoveSko.dk

Lad os tage et eksempel. Vi leger at du driver netbutikken SjoveSko.dk som sælger sko til danske drenge og piger. Her kommer et bud på hvordan din AdWords-konto kan struktureres hvis du ønsker målrettet og billig trafik fra dine AdWords-annoncer.

Din kontostruktur kunne se sådan her ud:

Kampagne ”01 Eget brand - SjoveSko”
Annoncegruppe
01.01 SjoveSko.dk (søgeord som ‘SjoveSko’, ‘Sjove Sko’, ‘www.sjove-sko.dk’)

Kampagne ”10 Mærkevare – Ecco”

Annoncegrupper

10.01 Ecco børn (søgeord som ’Ecco sko til børn’, ‘Ecco til børn’)

10.02 Ecco pige (søgeord som ‘Ecco til piger’, ‘Pigesko fra Ekko’)

10.03 Ecco dreng (søgeord som ‘Ecco til drenge’, ‘Drengesko fra Ekko’)

10.04 Ecco sutsko (søgeord som ‘Ecco sutsko’, ‘Sut-sko fra Ekko’)

10.05 Ecco modeller (søgeord som ‘Ecco superdupper’, ‘Ecco kid fit’)

10.20 [Ecco børnesko] (indeholder udelukkende søgeordet ’Ecco børnesko’ som [eksakt søgeord] – læs forklaringen længere nede)

Kampagne ”11 Mærkevare – Bundgaard”

Annoncegrupper

11.01 Bundgaard børn (søgeord som ‘Bundgaard børnesko’, ‘Bundgård til børn’)

11.02 Bundgaard pige (søgeord som ‘Bundgaard til piger’, ‘Pigesko fra Bundgård’)

11.03 En annoncegruppe for hver lille gruppe af relaterede søgeord

Kampagne ”12 Mærkevare – En kampagne for hvert mærke”

Annoncegrupper

En annoncegruppe for hver lille gruppe af relaterede søgeord

Kampagne ”20 Generisk – Børnesko”

Annoncegrupper

20.01 Børnesko (søgeord som ’Børnesko’, ’Sko til børn’)

20.02 Børnesko Læder (søgeord som ’Børnesko af læder’, ’Lædersko til børn’)

20.03 Børnesko Sorte (søgeord som ’Børnesko sorte’, ’Sorte børnesko’)

20.04 Børnesko Billige (søgeord som ’Billige børnesko’, ’Køb børnesko billigt’)

20.05 En annoncegruppe for hver lille gruppe af relaterede søgeord

Kampagne ”21 Generisk – Pigesko”

21.01 Pigesko (søgeord som ’pigesko’, ’sko til piger’)

21.02 Pigesko Søde (søgeord som ’søde sko til børn’, ’søde pigesko’)

21.03 En annoncegruppe for hver lille gruppe af relaterede søgeord

Kampagne ”22 Generisk – Drengesko”

22.01 Drengesko (søgeord som ’drengesko’, ’sko til drenge’)

22.02 Drengesko Seje (søgeord som ’seje sko til børn’, ’seje drengesko’)

22.03 En annoncegruppe for hver lille gruppe af relaterede søgeord

Kampagne ”30 Udsalg”

30.01 Børnesko Udsalg (søgeord som ’børnesko på udsalg’, ’udsalg børnesko 2012’)

30.02 Pigesko Udsalg (søgeord som ’udsalg sko til piger’, ’januarudsalg pigesko’)

30.03 En annoncegruppe for hver lille gruppe af relaterede søgeord

Et par uddybende kommentarer til ovenstående eksempel

Opfind et nummersystem. Du vil få stor glæde af det, både når du skal holde styr på dine kampagner i AdWords interfacet, og når du skal måle effekten i Google Analytics. Husk at efterlade en smule luft i nummerserierne så der er plads til at putte nye kampagner og annoncegrupper ind senere uden at du skal give de eksisterende kampagner nye numre.

Inden du laver annoncegruppen 10.05 Ecco modeller, så sørg for at google ”dynamic keyword insertion”. Google AdWords giver dig mulighed for dynamisk indsættelse af brugerens eget søgeord i din annoncetitel og tekst. Det vil være oplagt her, da det kan give dig gode annoncetekster med begrænset arbejdsindsats.

Bemærk også annoncegruppe 10.20 [Ecco børnesko]. Hvis du ved at et specifikt søgeord er populært, så giv det en dedikeret annoncegruppe helt fra start. Er du usikker på hvor populært ordet er, så vent.

Omkring annoncegruppe 20.03 ”Børnesko Sorte”. Hvis du sælger tøj eller andre produkter som findes i mange farver og former, så vil du typisk opleve høj konkurrence og lav konvertering på søgeord bestående af ét ord. Hvis du derimod vælger søgeord bestående af mindst 2 ord (fx ’sorte børnesko’), så vil du (alt andet lige) opleve lavere konkurrence og en højere konverteringsrate.

Du bør forsøge at placere dine søgeord i den rigtige annoncegruppe fra starten. Du kan flytte dem senere, men det bliver sværere at lave statistik og opfølgning hvis du flytter rundt på søgeordene.

Jeg har i ovenstående forslag til kampagne-/annoncegruppestruktur ikke forholdt mig til valg af søgeordstyper. Det kræver vist et separat indlæg.

Prioriter din indsats – Rom blev ikke bygget på én dag

Det kan virke som en uoverskuelig opgave at opbygge en grundig kontostruktur som beskrevet ovenfor.

Hvis du er helt grøn AdWords-annoncør, så vil jeg da også anbefale dig først at få fat i en 650 kroners værdikupon, læse et par begyndertips rundt omkring på nettet (inklusive et par tips om Quality Score/kvalitetsresultatet) og så i øvrigt drøne ind på adwords.google.com og sætte et par AdWords-annoncer op.

Når du så på et tidspunkt har brændt Googles gratis annoncekroner af (og måske også nogle af dine egne penge?), så vil du have erfaring og motivation til at gøre tingene bedre og grundigere. Du vil samtidig vide hvor antallet af søgninger og potentielle kunder er højest, hvor konkurrencen er lavest, og måske også have en íde om hvilke søgeord der konverterer bedst.

Prioritér din indsats på baggrund af denne viden, men tegn ovenstående skitse til din nye AdWords-konto inden du starter genopbygningen.

Og sørg for investere et par timer i at downloade og lære Googles ”AdWords Editor”-værktøj at kende før du for alvor kaster dig ud i opgaven. AdWords Editor er en offline desktop-applikation hvortil du downloader dine AdWords kampagnedata, redigerer og derefter uploader igen.

Der kan være mange årsager til at dine AdWords-kampagner giver dig underskud på bundlinjen, men hvis du er et ustruktureret sjuskehoved der altid springer over hvor gærdet er lavest, så bliver du med garanti jævnet med jorden af dine strukturerede og hårdtarbejdende konkurrenter når det gælder kampen om overskudsgivende omsætning via Google AdWords.

Hvad er dine erfaringer med Google AdWords?

Har du forsøgt dig med Google AdWords? Og har du selv et par gode tips om opbygning af AdWords-konti som du har lyst til at dele med os andre? Så skriv løs nedenfor :-)