At sælge for billigt er dumt!

Der har været meget stille på bloggen, men det skyldes travlhed med diverse ting og sager. Jeg vil derfor forsøge at komme med nogle indlæg lidt oftere, og har du forslag til nye emner, så smid en PB, kommentar eller mail.

Det er vigtigt at slå fast at følgende indlæg bygger på erfaringer som jeg har gjort via vores solbrille-webshop, samt erfaringer fra andre større moderelaterede webshops i Tyskland og UK, som jeg enten kender personligt, eller som jeg har arbejdet for som konsulent. Det vil sige at erfaringerne primært er gjort i modebrachen og brancher relateret til denne. Men dette indlægs pointer kan benyttes i langt de fleste brancher, da de er meget generelle. Dog er rådene meget relateret til e-handel!

Rigtig mange mennesker vil påstå at en pris aldrig kan bliver for lav, eller at man ALDRIG kan sælge en vare/service for billigt så længe man tjener penge på ordren. Og tages sætningen ordret, så er der nok noget om det. Men man skal ikke altid tage en sætning ordret, og slet ikke når det gælder e-handel. For tager man sætningen og sætter den i et lidt større og nuanceret perspektiv, så vil du opdage at der er flere faktorer som påviser at en pris kan blive for lav.

Derfor vil jeg i dette blogindlæg komme ind på prissætningen af et produkt, og hvorfor det kan være farligt hvis prisen er den vigtigste faktor for din virksomhed.

Prissætning af et produkt

Noget af det letteste er altid at sætte prisen lavere end konkurrenten. Det kræver kun et par klik, og så er den detalje fikset. Dette trick KAN (det er dog ikke altid sådan) være en let, smart og hurtig måde at komme ind på markedet som ny spiller på. Men hvis prisen er din vigtigste forretningsparameter, så er der altså mange udfordringer i vente, da pris indeholder en masse faldgruber som de færreste tænker over. Bare det giver omsætning og penge på bogen nu, så går det nok i fremtiden også. Og det kan være som at tisse i bukserne for at få varmen!

For hvad vil du gøre hvis din prissætning skaber en priskrig, og du endnu ikke har fået skabt dig et brand/navn i markedet, eller hvis din indkøbsvolumen ikke er så stor som konkurrentens? Det simple svar er at du risikerer at tabe den priskrig som du selv startede! Og det kan ikke betegnes som en god strategi. Men hvordan undgår du så at blive offer for din egen pris?

Nogle vil sikkert spørge sig selv om jeg sidder og foreslår at der ikke skal være fri konkurrence? Og det er selvfølgelig ikke tilfældet på nogen måde! Men der er bare ingen logisk grund til at tage en David mod Goliat-kamp hvis du allerede kender udfaldet på forhånd. Det gælder om at være snedig og overtage den del af markedet som både passer til dig og din shop, men også den del hvor der er mindst konkurrence. Selvom der måske er en eller flere store aktører på dit marked, så er der altid plads til dig hvis du formår at skille dig ud. Og det kan gøres på rigtig mange måder hvor nogle er mere smarte og praktiske end andre. Det gælder blot om at finde sin del af markedet og blive den bedste der!

En anden problemstilling med lave opstartspriser, som måske er endnu mere alvorlig, er at du fra starten fanger en målgruppe, men at det er en helt anden målgruppe som du sigter efter fremadrettet. Det kan godt være at du får solgt en masse produkter til den første målgruppe, men det er ikke nødvendigvis lykken. For i takt med, at dine priser stiger, så vil de første kunder falde fra en efter en, da de ene og alene handlede hos dig pga. prisen. Du var jo den billigste, og det tiltrækker rigtig mange tilbudsjægere. Dvs. selvom du har fået gang i forretningen og endelig har fået skabt dig  et kundegrundlag, så er du på vej ind i en ny fase hvor du skal starte forfra. For når priserne stiger, så skal du på den igen og ud at kæmpe for at skabe dig et kundegrundlag som matcher med de nye priser og visioner. Og de nye priser er sikkert dem som rammer det niveau som varerne skal sælges efter fremadrettet. Altså dine normale priser efter introduktionensperioden.

Idag findes der rigtig mange "TILBUDSJÆGERE", som er illoyale kunder der kun går efter prisen. De handler i den butik hvor prisen er lavest, og de fokuserer ikke på andet end prisen. Selv dit serviceniveau er nogle ligeglade med så længe de sparer penge, og gerne mange penge. Du kan sågar forkæle dem i hoved og røv, men sælger din konkurrent varen 5 kr. billigere end dig, så er de straks skredet, og du ser dem ikke igen før din pris er lavere end  konkurrentens. Og en priskrig mellem dig og konkurrenten kan blive en spiral uden ende som ikke gavner nogen af jer. Du må ALDRIG, NEVER EVER bygge din forretning på tilbudsjægere. Disse kunder er lette at få ind i din webshop, da det blot kræver at du holder udsalg eller sænker priserne til et niveau under alle andre på markedet. Tilbudsjægerne er der med det samme som hajer der lugter blod, men de er væk ligeså hurtigt igen.

Nu skal der ikke kun snakkes negativt om tilbudsjægere, da du kan udnytte dem positivt ved at tiltrække dem med udsalg/kampagner som ligger på andre tidspunkter end dine konkurrenters udsalg. Men her gælder det også om at være vågen, da du skal passe på med at dit tiltag ikke starter en udsalgskrig før tid. For sker dette, så kommer du til at sætte varerne ned før tid, og du tjener dermed ikke penge i den måned, eller du går glip af livsnødvendig indtjening. Dette scenarie har udspillet sig mange gange de senere år inden for børnetøjsbranchen! Og resultatet kender vi vist alle. Kan du gøre det rigtigt og smart, så vil udsalgsjægerne hjælpe dig af med dine rester uden at det vil få indflydelse på din normale forretning.

Før du endeligt fastsætter dine salgspriser, så er det supervigtigt at du kender ALLE dine omkostninger helt til bunds.
Hvad ligger transaktionsgebyret på? Hvor meget koster dit webhotel inkl. trafik? Hvad står en papkasser i i kr og øre? Og det samme med tapen? Hvor meget betaler du i husleje? Hvor meget ligger fragten på? osv. Alle disse omkostninger skulle dit overskud gerne kunne dække måned efter måned efter måned. Og der skulle gerne være et overskud så du også kan få løn. Hvis ikke, så går du altså på røven før eller senere hen!

Så forud for prissætningen bør du lave et meget konservativt budget hvor du definerer din smertegrænse for hvornår projektet hænger sammen, og hvornår det hele går i minus. Gør du dette, så kender du dine grænser, og det er meget lettere at arbejde ud fra. Du ved lige præcis hvornår tingene begynder at gå skævt, eller hvornår det går bedre end forventet! Brug et sådant budget som et aktivt værktøj.

Tid er penge. Mange penge!

Dette er den klassiske fejl som en person i en engageret nyopstartet enkeltmandsvirksomhed typisk begår. Han/hun glemmer nemlig at døgnet kun har 24 timer, og at tid koster penge. Andres tid er nemlig ikke gratis. Når din webshop er i opstartsfasen hvor antallet af ordrer stiger stille og rolig fra dag til dag, og du muligvis har et par ordrer om dagen, så kan du sagtens selv ordne alt. Det er meget enkelt og lige til, men du er på vej ud ad en sti hvor tingene kan gå galt. For det er din egen tid som du bruger på dit projekt, og den vil du gerne sælge billigere end en medarbejder ville. Det er jo dit projekt, og du satser på at det vil give et afkast på sigt. Og her bliver kombinationen af lavere priser og tid pludselig en dræbende faktor som kan lukke din virksomhed!

Den dag hvor du er nødt til at ansætte en eller flere personer for at følge med, så kræver det også at din indtjening som minimum følger deres løn. Ellers er der ingen pointe i at ansætte flere i din virksomhed. Og så begynder tid pludselig at koste penge.
Derfor er det en god ide at du allerede fra start kalkulerer med hvad det koster at køre en ordre igennem arbejdsprocessen fra placering til afsendelse/levering. Orden skal pakkes og afsendes, og dette skal enten ske via dit eget lager eller via en outsourcingaftale med et lagerhotel. Disse omkostninger skal altså betales ud af den profit som du har på hver ordre der kommer igennem systemet. Derfor er det vigtigt at dit prisniveau gør det muligt at der betales løn, eller at der er overskud til at udlicitere pakningen af ordren.

Mange vil mene at det i starten gælder om at sælge løs, og at det kan virke latterligt at tænke på problemstillinger som først opstår 1-2 år ude i fremtiden. Men det er både praktisk og smart at have disse ting inde i dine overvejelser allerede fra opstarten, så du ikke pludselig bliver overrasket. Derfor bør du bruge lidt tid på at kalkulere dette ind i salgsprisen! Ellers vil du senere hen, når din virksomhed er blevet en succes, få problemer med at forklare kunderne hvorfor priserne skal stige xx % når salget går supergodt og firmaet vækster. For hvordan forklarer du uventede prisstigninger når dine konkurrenter bibeholder samme prisniveau og måske pludselig bliver billigere end dig. Ja, dine priser går måske pludselig fra at være markedets billigste til at blive de dyreste!

Som du kan læse af ovenstående, så er der mange ting som du skal være opmærksom på når du fastsætter priserne i din virksomhed. Det er megavigtigt at du har en prisstrategi, så dine kunder ikke oplever unaturlige prisstigninger når du har fået succes. Det kan nemlig koste dig det kundegrundlag som skabte hele din succes i starten. Og hvem gider kæmpe hårdt for at skabe et brugbart kundegrundlag 2 gange hvis man kan nøjes med 1!

Hvis du gerne vil se eksempler på virksomheder som tænker eller har tænkt fremadrettet, så kan jeg blandt andet nævne Smartguy, Inspiration, Matas, Leasy m.m.