Ny test af e-mærket, +18,54% flere salg

Jeg har tidligere skrevet om en test af e-mærket hvor der var en forbedring af konverteringen med hele 32% på houseofkids.dk- nu har jeg afsluttet den første af en række test bestilt af e-handelsfonden, og den giver skobutikken ByKier et øget salg på 18,54% ved brug af e-mærket.
 

Kort om e-mærket

e-mærket er som navnet antyder en mærkningsordning der styres af e-handelsfonden stiftet i 2000 af bla. Erhvervsrådet, FDIH, forbrugerrådet og dansk industri. Mærket skal gennem strengere krav til webshop ejerne, juridisk bistand og konfliktmægling øge forbrugernes tillid til de webshops der er tilknyttet ordningen.
 
Selve mærket er derfor et tryghedsskabende mærke, eller tryghedsmærke, der har til hensigt at signalere til besøgende der muligvis er i tvivl, at der trygt kan shoppes her. På samme linje har vi også herhjemme trustpilot, der har en meget anderledes tilgang til hvordan trygheden opbygges - her er det brugerne der kan bedømme en webshop ud fra deres egne erfaringer.
 

Kort om resultaterne

Resultatet af testen er som nævnt tidligere at ByKier opnåede en forbedring af konverteringen - og derved øgede antallet af salg - med hele 18,54%. I tesperioden nåede vi at måle på et samlet antal salg omkring 1.200 stk og vinderen opnåede en statistisk validitet på 98%.
 

 
 

Opstilling og kort om baggrunden

Vi lagde os igen op af den tidligere test, for at placere e-mærket, og der blev lavet en lille hurtig test der skulle vise om det skulle placeres over kurven eller under kurven. Placeringen for selve testen blev besluttet skulle være over kurven.
 

 

Baggrunden for valget af netop den placering er - at det giver mest mening. Når man klikker rundt på et site, bliver man utrolig hurtigt blind for statiske grafiske elementer, og e-mærket vil derfor - ligemeget hvor den placeres statisk - hurtigt bliver offer for “bannerblindhed” og ikke blive bemærket. Ved at placerer den i direkte nærhed til kurven, vil en besøgende der ender med at ligge en vare i kurven automatisk scanne siden endnu en gang for at finde kurven, for derved (igen) at opdage e-mærket. Herved opnåes den potentiel bedste eksponering for e-mærket - i et vigtigt øjeblik i beslutningsprocessen.  
 
I selve opsætningen af testen benyttede vi os af en såkaldt dobbelt kontrolside til at verificere validiteten i resultatet. En dobbelt kontrolside er reelt set bare endnu en kontrolside (uden e-mærket), der meget gerne skulle have det samme resultat som kontrolsiden.
 
Som resultatbilledet viser, benyttede vi os også af muligheden for at verificere e-mærkets nye guidelines til implementering af selve e-mærket, og effekten er tydelig. Der er stadig en fordel ved at bruge e-mærket (E-mark (link) variationen - se øverste billede) selvom den gøres “klikbar” på tværs af hele sitet, men den fulde effekt opnåes først når e-mærket implementeres kun med mulighed for at klikke - kun på forsiden (E-mark (no-link) variationen - se øverste billede).  
 

Hvad med egne tryghedsmærker

Det naturlige spørgsmål opstår hver gang at et tryghedsskabende element testes - kunne man med lige så god effekt (eller måske bedre) lave sit eget billede der prøvede at fortælle de besøgende at det var sikkert at handle her.

Spørgsmålet er her, ønsker man - på kort sigt - forbedring af konverteringen, eller - på lang sigt - en ordning der arbejder for at alle forbrugere skal blive mere trygge ved at handle online, og som giver nogle gode muligheder for at løse konflikter der potentielt kan komme til at skade forretningen hvis de lander i pressen.

Jeg er stærk fortaler for at man forsøger at gøre de mest relevante fordele så tydeligt for den besøgende på det trin af beslutningsprocessen som giver mest mening - og med det mener jeg at man absolut ikke skal afholde sig fra at påpege sikkerheden i en krypteret ssl betalingsside, en fordelagtig kundeservice med direkte tlf nummer, en udvidet fortrydelsesret eller andet lignende - men ønsker man at lave et falsk mærkningsordning - så er jeg kraftigt imod det.

E-mærket og kritikken

Der har været en offentlig debat omkring de krav som e-mærket stiller webshop ejerne overfor der potentielt kan betyde at man mister salg, og jeg vil indskyde at disse tests jeg laver, ikke tager højde for hvordan konverteringen ville være, hvis man eks. tillod bank overførsel.  

Det er et meget mere kompliceret test-setup som stiller store krav til den platform man operere med, samt også indsamlingen af konverteringer.

Hvis man eksempelvis ville tage bankoverførsel med i en test, skulle konverteringen jo først måles når det også var verificeret at pengene var overført.

Denne test er ikke til for at tegne et rosenrødt billede af e-mærket, som så meget andet hvor der skal tages beslutninger kræver det at man tager alle relevante hensyn med i sine overvejelser.

E-mærket vs Trustpilot

På samme måde opstår problematikken, hvad nu hvis man testede e-mærket op imod eksempelvis trustpilot. Jeg har selv tidligere vendt problematikken og opfordret til denne debat.

Mit eget synspunkt er at det ville være interessant, men at man skal holde sig meget for øje at e-mærket og trustpilot er meget forskellige, og svære at teste direkte op mod hinanden.

Min overbevisning er at det klart bedste ville være at benytte sig af begge, fordi de begge har nogle meget stærke elementer - hver for sig.