At sælge sine produkter online, er faktisk rigtigt, rigtigt svært - i hvert fald hvis man gerne vil være hammer god til det. Der er faktisk mange tusinde faktorer der spiller ind for hver eneste besøgende du har, der alle har en indvirkning på udfaldet. Noget der er så komplekst, kan da umuligt samles sammen til et ord? - Jo - Læs videre og find ud af hvad det er.
Undskyld, undskyld, og atter undskyld
Nej, det er ikke det magiske ord, men derimod en klokkeklar undskyldning fra mig af, både pga mit larmende fravær på min ekspertblog, men også fordi jeg faktisk er i gang med at fortælle dig noget, som du måske slet ikke er klar til at høre - endnu.
Det er i hvert fald min opfattelse, når jeg taler med kunder, potentielle kunder, kollegaer og branchefolk. Det som for mig er det absolut mest naturlige i verden, finder andre faktisk ret fjernt, og det er måske grunden til at jeg sidder med det speciale i dag.
Det startede faktisk helt tilbage i gymnasiet
Jeg kan huske en dansk stil jeg skrev tilbage i gymnasiet, hvor jeg beskrev menneskets evne til at finde, opfinde og udvikle både sig selv men i høj grad også andre. Jeg beskrev menneskets udvikling som et kæmpe bygningsværk af mursten, hvor hver enkelt mursten var et spørgsmål som var blevet besvaret.
Dette billedlige mesterværk af en bygning, der igennem tusinde af år har haft en radikal vækst ene og alene på grund af menneskets søgen efter svar på livets mange spørgsmål - undertrykt når denne udvikling ikke passede dem der havde magten - og specielt i vores tidsalder noget som nærmest er blevet en religion.
Videnskaben har været katalysator og protektor for denne udvikling, og i dag giver vi svar på flere spørgsmål end nogen sinde før - og bygningsværket skyder i vejret.
Så hvad har det med min e-forretning at gøre??
Det spørger du dig helt sikkert om på dette tidspunkt - og det skal jeg lige til at forælle dig - fordi netop evnen til at kunne stille og søge svar på spørgsmål er det der i høj grad adskiller os fra andre dyr på kloden. Det er vores aller stærkeste kort, så hvorfor ikke bruge det? Hvorfor ikke udnytte at 10.000 års evolution har sat os i en position hvor vi faktisk er i stand til selv at tage action. Hvorfor?
Hvorfor - hvorfor, hvofor?
Der var det magiske ord. Hvorfor? - jo det skal jeg da lige fortælle dig. Der er intet i optimering af din e-forretning der kommer til at give dig flere penge på bundlinjen end disse 7 bogstaver. Du har jo sikkert læst væg op og blog ned omkring hvad andre har lavet ved deres webshop eller e-forretning for at opnå en højere konvertering - og det er jo fint nok de har det - men er hele pointen egentlig ikke lidt bagvendt? - jeg mener - hvis det hele handlede om hvad andre har gjort så var den nemmeste vej vel bare at tage den mest succesfulde webshop i verden, og bare kopiere alt hvad de gør?
Det eneste der ellers ville kræve for dig at komme langt over 10% i konvertering på din egen webshop - var da bare at gå i krig med alle de blogs om konverteringsoptimering og så kopiere alle "best practise solutions" som du kunne finde - så hvorfor virker det ikke?
Fordi du ikke bruger denne metode rigtigt. Fordi du ikke forstår at din webshop har sin egen konverterings DNA der kun kræver en ting - at du bliver den bedste i hele verden til at konvertere flere på din EGEN webshop - ikke andres.
I dag ved jeg intet - jeg er dum som en dør - men giv mig 3 måneder, og jeg ved mere om dine kunder end du nogensinde kommer til
Det er det jeg har lært mig selv at jeg bliver nødt til at sige til de fleste nye kunde møder jeg tager til - ikke fordi jeg skal virke arrogant eller selvhøjtidelig, men mere fordi jeg bliver nødt til at sætte mit arbejde i perspektiv. Der hersker en uro omkring hvad konverteringsoptimering er, og at det bare er en process man kan sætte i gang med et par tests, og et par ændringer i design, call to action, usabillity osv.
For mig handler det om en ting - viden, og den viden får man ikke ved at lytte til hvad andre har gjort, men ved at lytte til hvad ens besøgende gør. Deres handlinger og deres adfærd siger mere om din forretning og dets potentiale end at købe alverdens e-bøger, kurser og konsulenter nogensinde kommer til. Nøglen til at lære af disse handlinger, og finde ud af hvad der er godt og skidt, ligger i det ene ord - hvorfor.
Hvis en landing page, har en relativ stor click through rate til en underside, der ikke er særlig relevant for din e-forretning. Med andre ord, hvis en der lander på en kategoriside med uldne strikveste, og deres første klik derefter er til dine handelsbetingelser - ja så er hele humlen i at gøre flere af disse til kunder at spørge sig selv - hvorfor i alverden foretager de sig denne handling.
Det er her at du begynder at arbejde med -teser- altså, du forestiller dig at verden nu engang ser ud som du tror, og det er her at næste handling er at finde på mulige metoder til endten af styrke en adfærd, eller at prøve at ændre den. Disse tester du så, og stiller igen samme spørsgmål til dine findings - hvorfor?
Jamen - jeg spørger da bare lige mine besøgende hvorfor de gør hvad de gør
NEJ! - det gør du ikke - med alt respekt for de mange gode værktøjer der er til at lave spørgeskemaer og andre elementer i samme retning - så er det ikke her at de kommer til deres ret - det er ikke her at du skal bruge dem - og det er der faktisk en meget god forklaring på.
Hjernen fungere konstant som en svamp for alle slags beslutningsprocesser, store som små, og derfor er hjernen allerede knivskarp til at iagtage om en process er god eller dårlig ud fra de elementer den har til at analysere og føle på - så ved at udfordre denne hjerne til at forklare sit valg, eller fravalg er som at bede en person om at satse alt på sort på rouletten 100 gange i træk. Det kan lade sig gøre, men odsende er seriøst imod et positivt udfald.
I et eksperiment udført i USA for deres version af "Tænk" forbrugerbladet. Testede man hvilke syltetøjs produkter der havde den bedste smag, og man tog 100 smags-eksperter ind til at vurdere smagen. Denne liste som man kom frem til, var der en psykolog på et amerikansk universitet der havde lyst til at finde ud af om nu også passede på "almindelige" mennesker, og han tog derfor et bredt udsnit af de mange testede produkter rankererne godt, mellem og dårligt, og bad nogle studerende om at give deres mening på en skala fra 1-10.
Resultatet var, at disse studerende faktisk ramte usvigeligt sikkert i forhold til eksperternes konklussion - der var slet ikke noget at komme efter. Psykologen gentog nu testen med et nyt hold - men nu gav han de studerende besked på at begrunde deres valg skriftligt.
Resultatet her var lige så klart - de kunne nu næsten ikke have ramt mere ved siden af. Nu foretrak de faktisk den lavest scorede produkt både hos eksperterne og hos de andre studerende i den tidligere test. Forklaringen ligger i at man ved at bede nogen om at forholde sig bevidst til noget, som de faktisk har brugt størstedelen af deres ubevidste tankekraft på at beslutte... ja så ved folk faktisk slet ikke hvorfor de har truffet valget. De ender med at selv finde på en - i deres hoved - fornuftig forklaring - og ellers ender de med at give dig det svar som de tror du gerne vil høre - og intet af disse kommer til at hjælpe dig i din kamp om en bedre konvertering.
Så for at gentage mig selv - drop spørgeskemaerne når du gerne vil vide hvorfor dine besøgende gør som de gør.
Hvorfor har du læst så langt i dette lange blogindlæg? well måske fordi du alligevel syntes det var interessant :)
-Karsten