6 måneder, masser af udfordringer og værdifuld viden og over 200.000 besøgende senere, har jeg endelig knækket koden til hvordan E-mærket virker bedst for en af mine kunder - hvilket betyder rigtigt mange hundrede tusinde kroner mere i kassen om året. Det er dog ikke helt ligemeget hvordan man gør. Læs videre og find ud af om E-mærket er noget for dig.
Til jer der ikke gider læse videre, kommer her hvad jeg har fundet ud af i punktform:
- 32% højere konvertering med e-mærket.
- 5% flere gennemfører checkout med e-mærket.
- 17% lavere bouncerate med e-mærket
- E-mærket skal fjerne kravet om at man skal klikke - ellers forsvinder de ovenstående forbedringer over tid.
- Loyale, genkøbsparate brugere bliver i højere grad revet ud af købsprocessen med e-mærke der kan klikkes på.
*disclaimer* - jeg har valgt ikke at indgå i en diskussion omkring hele forretningsmodellen omkring e-mærket som også har været under hård kritik, for at forenkle testen, og gøre den mere overskuelig. Jeg har kun testet om e-mærket har en indvirkning på konverteringen.
Højere konvertering med e-mærket er, hvis du spørger E-handelsfonden, lige til. Det eneste de kræver er at du overholder deres regler, og viser deres sikkerhedssymbol tydeligt på din hjemmeside - med et link videre til en side på e-handelsfondens side. Det skulle efter sigende være et mærke som folk føler sig trygge ved, og derfor skulle det betyde af flere køber - og derfor skulle de penge som man bruger på selve e-mærket let være tjent hjem. Men er det nu også så ligetil? - det var baggrunden for at jeg for over 6 måneder siden slog op på AMINO at jeg godt kunne tænke mig at teste e-mærket. Heldigvis for mig, slog Helle fra House of Kids til. House of kids var et perfekt sted at teste. De havde masser af trafik, og betalte allerede for e-mærket, og havde endda valgt næsten slet ikke at vise det. Alt i alt et rigtigt godt udgangspunkt for en test.
Udformning, placering og tanker - før testen
Jeg regnede ikke med det ville tage særlig lang tid - maksimalt en måned - før vi kunne have et godt resultat. Forud for selve testen, blev det besluttet at det til at starte med skulle være en "ren test" - altså en test, hvor man ikke kunne sætte spørgsmålstegn ved om visningen af e-mærket var stort nok og centralt nok placeret. Størrelse og placering blev derfor besluttet skulle være således:
Grunden til dette var, at toppen var forholdvis ren, og i kraft af at kurven var placeret deroppe, gav det mening at placeringen var korrekt i forhold til beslutningsprocessen. Hvis ikke man bemærkede e-mærket før, ville man i hvert fald, når man havde lagt noget i kurven.
Testen - første fase, første udfordringer
Testen blev i første omgang sat op i Google Website Optimizer (skulle du være interesseret i hvordan man gør det i en Dandomain shop, så skriv lige en kommentar nedenunder - Det er ikke raketvidenskab, men kræver alligevel lidt opsætning) - og testen blev sat i gang.
Det så rigtigt godt ud fra start. e-mærket lagde sig gevaldigt meget i front, og efter kun 4 dage, var der faktisk signifikans nok til at konkludere at e-mærket ville fordoble salget (+100% konvertering) - Nu er det jo ikke min første test, og derfor vidste jeg der skulle mere til, før jeg var klar til at konkludere noget som helst. Allerede dagen efter, faldt signifikans niveauet igen til under 95%, og derfor fortsatte testen. Stadigt var det hele tiden e-mærket der performede bedst.
Efter en uges tid, skete der et underligt hop. begge versioner fik lige et hop op i konverteringsprocent, men selve forskellen mellem dem blev formindsket. Efter det gik der igen nogle dage, hvor e-mærket performede godt, og derefter skete det samme igen. Mønstret fortsatte med faste intervaller.
E-mærket svækker konverteringen til loyale, motiverede besøgende
Fordi intervallet og reaktionen var den samme, spurgte jeg Helle fra houseofkids, om de gjorde noget specielt i de dage. Svaret var at der på disse tidspunkter blev sendt nyhedsbreve ud med gode tilbud. Med andre ord, betød det at der på disse tidspunkter kom loyale, genkøbsparate kunder ind, hvilket forklarede at konverteringsprocenten fik et hop op af hver gang. Det var der jo som sådan ikke et problem i, men det rigtige problem bestod i, at forskellen mellem e-mærket og uden blev formindsket hver gang. Der var reelt set noget der gjorde at de loyale besøgende konverterede dårligere med e-mærket end uden.
I kraft af at e-mærkets påståede styrke består i at skabe tryghed omkring e-forretningen, var der ikke noget der forklarede at konverteringen faldt. I værste fald skulle det jo som sådan bare slet ikke have nogen nævneværdi effekt, fordi disse besøgende havde oplevet Helles gode service før, og derfor burde være fuldstændig trygge ved at handle. I hvert fald burde det ikke være negativt at skilte med e-mærket - med mindre at lige præcis den opsætning vi havde trak disse besøgende ud af købsprocessen i højere grad, end uden e-mærket.
Da vi ramte Januar udsalget, faldt testen helt igennem. De lave priser og den traditionelle shoppinglyst hos Helles loyale brugere, sendte e-mærket igennem gulvet, og betød at hele testen faktisk endte ud med et negativt udfald til e-mærket. Altså e-mærket svækkede konverteringsprocenten. Vi valgte at stoppe testen, og gå i tænkeboks.
Svaret lå i klikket
Jeg fik den ide, at problemet måske lå i at e-mærket kræver at der skal kunne klikkes på logoet, for derefter at lande på en side på e-handelsfondens hjemmeside der validere at denne shop nu også har e-mærket. Et fornuftigt krav set i forhold til at give de besøgende muligheden for at få sikkerhed for, at mærket ikke bare er sat på, men set med konverteringskritiske briller på, er det et klik der leder folk væk fra siden, væk fra processen, og ud af købsflowet. Alt i alt en rigtig dårlig kombination.
Resultatet blev at vi besluttede at fjerne klikmuligheden på e-mærket.
Testen - anden fase - nu kører det
Vi genstartede testen, dog denne gang i et nyt værktøj der hedder
Visual Website Optimizer, og baggrunden for dette var reelt set, at jeg havde udført nogle andre tests i dette værktøj, og jeg synes personligt at det slår Google Website Optimizer med mange længder, fordi det er så meget nemmere at oprette, rette og kopiere tests. Samtidigt havde jeg fuldt tiltro til validteten af det statistiske - og havde et rigtigt godt samarbejde med Visual Website Optimizers egen udviklingsafdeling.
I tæt samarbejde med statistikerne hos Visual Website Optimizer, valgte vi at køre testen længere end den reelt set havde brug for - for en sikkerheds skyld. Der var dog på intet tidspunkt tvivl om udfaldet, som det kan ses nedenfor.
Med andre ord, kan det altså godt betale sig - i hvert fald for Helle - at give den gas med e-mærket - dog kun hvis hun vælger ikke at gøre e-mærket klikbar. Denne forbedring af konverteringen, sikrer hende rigtigt mange hundrede tusinde ekstra kroner i kassen - hvert evig eneste år.
Testen - tredje fase - kan e-mærket erstattes
Testens tredje fase, hvor vi tester forskellige andre hjemmelavede tryghedsskabende billeder op imod e-mærkets eget, kører stadigt - resultatet heraf kommer i en senere blogpost, hvor det så vil vise sig om man helt kan spare at betale til e-mærket væk - og samtidigt have en positiv effekt på konverteringen.
Dette er en isoleret test
Det er vigtigt at understrege at denne test, er en isoleret test på kun Helles shop, og derfor vil jeg ikke gå ud og proklamere at det med sikkerhed forbedre din e-forretning med lige så meget som det har gjort Helles, men jeg vil i hvert fald opfordre dig til at teste det grundigt. Konklussionen ud fra denne test, er i hvert fald at det kan godt betale sig for Helle at have e-mærket.
Bedømmelse: