Jeg frygter at det bliver for tungt... Jeg frygter det rammer forbi... Jeg frygter at mine kunder ikke forstår... Jeg frygter at... Dialogen er universal - problemstillingen altid unik. Der er altid en god grund til at være bekymret, men det er stadig ingen undskyldning for ikke at tilegne sig viden, om den er negativ eller positiv. Læs videre og find ud af hvordan du minimere risikoen for at miste omsætning, og samtidigt optimere dit salg.
Frygt er en god motivator, men den skal holdes i kort snor. Frygt hører ikke hjemme i en risikovurdering. Frygt er en følelse, og skal du vurdere risikoen om noget er forkert eller kan skade din e-forretning, skal det foregå på baggrund af viden --- ikke frygt.
Jeg har tidligere skrevet om hvordan jeg mener at danske e-forretninger har alt for lidt fokus på at tilegne sig viden omkring sine egne kunder. En viden der er uvurderlig i forhold til konverteringsoptimering.
Skaf dig viden, men minimer risikoen for tab
Viden kommer for det meste af fejl, og fejl koster penge. Så hvordan begår man fejl, uden at det koster kassen? Der er flere forskellige indgangs vinkler alt efter dit budget og dine muligheder.
Brugertest: Står du overfor et redesign, eller ønsker at lave om på menustrukturen, kan en brugertest af en prototype være uvurderlig. En prototype er en slags dummy udgave af dit website, der ikke kan alt, men nok til at brugerne kan arbejde med det. En brugertest give mange andre informationer om dine kunders adfærd, som en splittest eller multivarians test ikke kan. En brugertest kan sagtens laves med et skrabet budget, men generelt skal man tænke på denne slags tests som værende en solid investering i viden & vækst. En brugertest er en omkostning, men den kan udføres risikofrit i forhold til tab af omsætning i din e-forretning, da den udføres udenfor din e-forretning.
Splittest: Her udfører du test på dine besøgende, og derfor er der altid en risiko for at dine ideer og tests forringer din konvertering eller dit salg. Den forringelse er det samme som omsætningstab. Alle splittest værktøjer (som eksempelvis Google Website Optimizer) har muligheden for at styre størrelsen af den trafik der testes på, og samtidigt at deaktivere de versioner der performer dårligt. Som konsulent prøver jeg at flytte mine kunders grænser til hvor meget de ønsker at acceptere i forhold til versioner der performer dårligt, da jeg har set før at en dårlig version kan komme stærkt igen. Det er altid en hårfin balance, og her kommer risikostyring ind.
Splittest & multivarians test er rigtigt gode til at teste indhold, hvor brugertest er rigtigt gode til finde den rigtige form, og det rigtige flow, samt give uvurdelig viden om problemer som splittest ikke har en chance for at belyse.
Fælles for begge, er at tiden det tager at eksekvere testen, kun er en brøkdel af den tid det tager at forberede testen. Hvis du vil minimere risikoen, må du forstå at det kræver et solidt forarbejde. Det nytter ikke noget at man tester 2 eller 3 dårlige versioner, hvor en bare viser sig at være mindre dårlig end de andre. Derfor ville man i den perfekte verden kombinere de to metoder.
Så hvordan gør jeg?
Et godt forarbejde er essentielt, men hvordan laves det gode forarbejde. Jeg har ikke en klar formular på succes, men jeg kan se nogle elementer der er vigtige.
- Hvad ønsker du at opnå - lav en klar problemformulering
- Det lyder underligt, men det kan virkelig hjælpe hvis du sætter dig ned og skriver konkrete mål. Det åbner døre for hvordan du kan angribe problemet
- Hvad skal testes - Brug din viden
- Her er det din viden kommer som en fordel - brancheviden, og viden fra tidligere tests kan virkelig gøre en forskel, når det skal vurderes hvad der skal testes
- Hvordan skal det testes - metode, indhold
- Hvordan skal det gøres, hvilken metode vil jeg bruge, og hvad slags indhold giver mening at teste
- Hvad er risikoen - hvad kan jeg tabe, kontra hvad kan jeg vinde
- Det siger sig selv, hvis du har fundet en problemstilling, hvor pengene bare fosser ud af kassen, bliver risikovurderingen ikke svær, men gør dig alligevel den tjeneste at prøve at se objektivt på det.
- Hvordan kan jeg måle det - ud fra problemstillingen.
- Mikro konverteringer, er konverteringer der leder hen imod den endelige konvertering. Disse er uhyre vigtige også at kunne måle i en test, fordi det giver den bredest mulige indsigt, selvom den endelige konvertering udebliver.
- Hvad er tidshorisonten
- Hvornår kan jeg forvente at der tidligst kan foreligge et resultat - uhyre vigtig når du skal prioriterer dine forskellige problemstillinger.
Du kan ikke tabe ved at teste
Gør du det ordentligt, er der intet at tabe ved at teste. Du kan kun vinde en viden, som kan hjælpe dig til at slå dine konkurrenter - fordi de ikke tør teste.
Med Venlig Hilsen
Karsten Lund
Konverteringsspecialist - www.optimeria.dk