Bliv gratis medlem
07 April 2010
Din e-forretning har en dårlig konvertering, og du giver designet skylden. Dit næste skridt er derfor at lave det om, men det skulle du aldrig have gjort. Konverteringsoptimering handler ikke om "bare" at lave et nyt design. Læs her hvorfor du altid skal tage et redesign meget seriøst.
Jeg ser det desværre alt for ofte. Skylden for den dårlige konvertering på en webshop eller anden e-forretning bliver skudt direkte på designet. Salgs tallene er dalene, priser for trafik stigende og presset fra konkurrenterne er næsten øredøvende.
- Panikken sætter ind.
Der bliver derfor hurtigt igangsat en lille rundspørge i virksomheden, eller i netværket omkring "hvad man synes om designet" - og svarene kommer subjektivt tilbage med alt slags kritik der på overfladen virker konstruktivt.
- Panikken tager til.
Resultatet af dette er at man stirrer sig sur og blind på sin e-forretning, og vil lave en "quickfix" med et flot, friskt re-design. Der bliver hurtigt taget kontakt til en dygtig designer i netværket eller via fora som AMINO, og opgaven er klar. Afhjælp mit problem med konverteringen, med et nutidigt og professionelt design. Designeren udfører opgaven til punkt og prikke, og designet bliver implementeret, og til alles gru styrtdykker konverteringen nu for alvor.
hvad gik der galt? - alle var jo enige om at det var godt og så flot ud - designeren leverede varen, men kunderne flygtede.
- Her er et par råd til hvordan du skal forholde dig, hvis du gerne vil lave et redesign
Du skal kende dine kunder bedre end de kender sig selv
Alt for få e-forretninger bruger nok tid på at forstå deres kunder. Det bliver nemt slået hen som noget "marketing sludder" og "sådan noget følelses pjat" men i bund og grund er det vigtigt du forstår at vi alle er meget mere styret af følelser, end vi er af logisk tankegang.
Vi vil meget gerne overbevise os selv om at vi tager logiske og fornuftige beslutninger, men hvis du virkelig tager fat i kraven på dig selv, og tænker tilbage over de sidste 10 beslutninger du har lavet (her mener jeg alle du var bevidst om) - hvor mange endte så ud med at være den mest logiske? - mit gæt er ikke mange, hvis du ellers er ærlig overfor dig selv.
Alt handling på kerneforretningselementer i forbindelse med konverteringsoptimering (som eksempelvis et design i en ellers etableret e-forretning) må aldrig være et resultat af din eller dine nærmeste egne meninger - det skal være et resultat af viden om dine kunder og deres adfærd. Hvis ikke - så lad hellere være, og byg videre på din e-forretning og få styr på dine flaskehalse.
I min egen lille biks, arbejder jeg med "Fang, forstå & fasthold - for fuld fortjeneste" som et led i effektiv konverteringsoptimering- og "forstå" delen er umådelig vigtig. Uden viden omkring dine kunder, er alle dine initiativer baseret på "tro, håb & kærlighed" mere end det er videnskabeligt og relevant.
Der er stor forskel på hvor meget viden der er nødvendigt inden du kan starte på en process omkring et redesign, men som udgangspunkt skal du minimum have kigget på den potentielle fare ved at lave om på for meget overfor dine mest loyale kunder. Det kræver så - du ved hvem de er - så hvis du ikke ved det - er det her du starter :)
Hvis denne undersøgelse viser en stor fare ved et skifte, betyder det for dig, at du skal gøre dig endnu mere umage for at ramme disse præcist med et redesign - og her anbefaler jeg altid at man konkret brugertester (altså laver fysiske brugertests af designskabeloner) - hvor målgruppen er de mest udsatte segmenter, men hvor også nye potentielle købere er medtaget (disse må ej glemmes).
Det kan faktisk siges meget kort: Der må ikke være nogen som helst i hele din branche der ved mere om dine kunder - end dig - basta, for ellers så mister du for meget på den lange bane.
Kom ind i kampen - tag teten, og vis de andre hvordan man gør det rigtigt, det er aldrig for sent, og dine kunder vil belønne dig ved kasse #1.
Du stiller designeren i en umulig situation - resultat: lose/lose
Fordi han er dygtig til at få det til at se godt ud, ud fra generelle standarder - men hvad med dine kunder? - det er dig der ikke ved nok til at kunne klæde designeren ordentlig på, og derfor ender i med en lose/lose situation. Selvom du så vidste nok om dine kunder, er det så de færreste gode designere der er nok klædt på til at kunne afkode disse informationer til at kunne designe de rette elementer.
Designere kan godt lide at få ting til at se flotte, professionelle og stilrene ud, men det er langt fra hele humlen i god konverteringsoptimering.
Jeg er stor fortaler for "flere fagfolk tak" (ja - nu spiller jeg lidt på et brand i en anden sammenhæng - men meningen er god nok) - og lige præcis når det gælder så tæt inde på kerneforretningen, så er det mere vigtig end så meget andet.
Hvornår skal jeg så re-designe?
Jo, i min ydmyge mening, skal du kun overveje et redesign, når du kan se i dine besøgendes adfærd at det ikke vækker nok tillid. Det første indtryk er umådeligt vigtigt, og bærer dig længere igennem konverteringsprocessen, men for mig at se, skal alle andre faktorer omkring grunden til dette tillidsbrud testes og afvises helt - før man overvejer et re-design af en etableret e-forretning.
Jo yngre din forretning er, og jo mindre genkendelighedsværdi den har hos dine loyale brugere, og jo mere konkurrence der er på markedet (hænger sammen med loyaliteten), jo mindre betyder et re-design egentligt, hvis ellers de basale elementer omkring troværdighed og tillid er på plads.
Et lille eksempel fra den virkelig verden
En af mine kunder Industribasen.dk - fik for nyligt et nyt design, som langt de fleste var enige om, var en kæmpe forbedring i forhold til det gamle. Jeg blev også bedt om at give min mening, men ikke bedt om at lave bagvedliggende analyser, og min egen -subjektive- mening var også at det var en forbedring. Det var mere professionelt, og med meget nemmere navigering.
Det viste sig ikke at være tilfældet - når det kom til de hårde fakta på bundlinjen. Med et drop på over 40% på antal sidevisninger i en e-forretning der basere en del af sin indtjening på annoncer, er det næsten katastrofalt - jeg siger næsten - fordi det ikke er for sent at komme tilbage, og udvide den del af forretningen, men det må jo siges at være ærgeligt at ligge sin lid til et design baseret på "tro håb & kærlighed".
Efter at have kigget grundigt på analytics, har vi fundet langt de fleste problemområder, og fundet at selvom designet i mange tilfælde outperformer det gamle med flere længder, er der nogle seriøse brister i forhold til navigationsadfærd - der er specifik for industribasen.dk's kunder.
Nu gør vi det så bagvendt, og tester sitet på alle problemområderne, men indtil vi så har fundet den rigtige kombination, sidder e-forretningen og taber penge i en periode. En periode der kunne være afværget ved en ordentlig, gennemtænkt process. Jeg har lovet Morten fra industribasen.dk at jeg opdatere denne artikel med hvad vi finder, retter og resultaterne.
Opret bruger