Data: kilden til viden & vækst, eller roden til alt ondt?

 

Det fantastiske der altid har fascineret mig ved ”world wide web” er den massive mængde af data som vi hver dag efterlader os. Vi kan ikke besøge en hjemmeside eller læse en nyhed på nettet, uden at efterlade et tykt spor. Gratis analyser, statistikker og måleværktøjer er kun et klik væk, men vogt dig – det handler ikke om at måle, men om at definere.  

 

Som en marketing mand, uddannet inden for direkt marketing ved jeg hvor meget guld der kan ligge i data. Jeg har mange gange måtte løbe hovedet mod en mur, når jeg bare ikke kunne finde en forklaring på hvorfor noget ikke virkede som det ellers skulle. Der var bare ikke mulighed for at få data nok. Var postbuddet forsinket? Blev brevet leveret sammen med et bedre tilbud fra en konkurrent? Var det blevet spist af hunden?

 

”You can’t manage what you can’t measure”

 

Man kan ikke styre noget som man ikke kan måle. Det var mantra’en som vi arbejdede under. Noget måtte vi simpelthen opgive fordi der ikke var mulighed for at måle på det.

 

Det problem har vi reelt set ikke online. Der er stadig en del ting man ikke kan måle, men man kan måle adfærd meget mere præcist på nettet, hvilket som sagt betyder vi har et kæmpe sæt data til rådighed. På trods af min glæde over nu at arbejde med data i overflod, har et nyt paradoks vist sig. Med så meget data til rådighed, hvad skal vi bruge, og hvad betyder det ene i forhold til det andet?

 

”You can’t measure what you can’t define”

 

Man kan ikke måle, hvad man ikke kan definere. Det er her at guldet gemmer sig. En forkert definition og en forkert matrix har jeg gentagende gange måtte sande var roden til alt ondt i et helt data setup. Definitionerne var simpelthen sat op, så det så ud som om forretningen performede fint, men sandheden var nærmere at der blev brugt dobbelt så meget som det var nødvendig for at opretholde den samme konvertering.

 

Jeg ved godt de fleste e-handelsmænd først er ved at få øjnene op for måleredskaber som google analytics, e-handelssporing og måltragte, men jeg vil alligevel råbe vagt i geværet over at man ikke nødvendigvis skal stole blindt på de data som værktøjerne viser. De er ikke nødvendigvis en god opstilling for din virksomhed.

 

Et eksempel kan være det der kaldes ”afvisningsprocent” på en hjemmeside. Det defineres som en person der har ankommet til din side, og som ikke har klikket videre på dit site. Den kan nemt komme til at virke som en indikator på en side der performer dårligt. Det er ikke nødvendigvis sandt.

 

Et andet eksempel, er måden som konverteringsprocenten udregnes. Den udregnes ud fra alle besøg som dit site har modtaget, kontra den del der foretog et køb, eller udfyldte en formular. Her vil jeg slå et slag for at man definere konverteringsprocenten som den andel af engagerede besøgende overfor den andel der gennemførte et mål. Det er reelt set den del der er interessant, fordi det er den del hvor man kan forbedre sig. At fokusere for meget på dem, der alligevel ingen interesse har i ens site, er en tabt sag.

 

Når det så er sagt, er jeg fortaler for at man bruger noget tid på at sætte sig ind i sine brugeres adfærd, men problemet er bare at man nemt kan blive ledt ned af en forkert vej hvis man ikke har et godt overblik.

 

Jeg personligt, venter mig rigtigt meget af Analyticsbogen som Jacob Kildebogaard og Morten Vadskær er sammen om at skrive. Jeg glæder mig meget til at læse den, og forventer at den vil belyse dette emne, men lad os nu se.