Det kan betale sig at
bruge tid på at forstå dine besøgende. Find ud af om du også begår samme fejl
som kostede en klient dyrt på bundlinjen. En lille fejl – en rettelse – og en
forbedring af konverteringen på 275%. Læs om hvad vi gjorde.
Det var her det gik
galt – det handler om forståelse.
Der er mange der prædiker om at færre klik – flere ordrer,
og en af mine kunder havde hørt dette og ville meget gerne efterleve denne
filosofi. Det kostede derfor dyrt på bundlinjen, at de ikke helt havde forstået
hvad det gik ud på.
Jeg mener også at færre klik betyder flere ordrer, men det
skal gøres med forståelse for hvor kunden er i sin beslutningsproces.
Jeg har tidligere skrevet 3 gode grunde til at du ikke
sælger så meget som du kunne og min kunde indfriede klart ikke forventningen
deres kunder havde da de ankom på siden. Der var klare sygdomstegn på dette i
deres analytics data.
Kunden ranker forholdsvis højt på et brandnavn der var populært,
hvilket skaber en masse organisk trafik. De havde så valgt at have en god livlig
beskrivelse af brand’et og dets værdisæt, og nedenunder var der en liste over
de mest populære og de nyeste produkter.
Lad os for eksemplets skyld sige at kunden handlede med
traktorer og tilbehør. Det vil sige de havde lavet en side der forklarede om Ferguson
mærkets og dets gode, stabile egenskaber, og nedenunder listede de alle
traktorer, majetærskere og tilbehør af mærket Ferguson. Hvori ligger problemet
så? – jo det ligger ganske enkelt i den forventning kunderne kom ind på siden
med.
Et brand navn er ikke en direkte købsrelateret hensigtserklæring.
Det er ikke fordi at folk der kommer ind på siden ikke har tænkt sig at købe,
det kan bare være de ikke selv helt er klar over det endnu. Hvor store er
chancerne for at kunderne der kommer ind via en søgning på Ferguson lige præcis
har tænkt sig at købe en ”Kranjack 3mm skruetvinge til olielangen” – selvom den
er på tilbud – nedsat fra 495 til 295 kr. Kunder der ledte efter den, havde nok
direkte søgt på den i google.
Derfor er det vigtigt at lette kundernes valg. Hvis der er
alt for mange valg, bliver de forvirret, og tilbageknappen bliver næste – og sidste
klik.
Hvad var
sygdomstegnene
Da vi havde fået forståelsen for i hvilken situation
kunderne landede på siden på, gav deres adfærd meget mere mening i forhold til
den lave konvertering. Der var en forholdsvis høj afvisningsprocent (antal
kunder ud af hundrede der med det samme forlader siden – også kaldet
bounceraten) – det fortæller at en del kunder hurtigt blev meget forvirret og
opgav deres formål med at besøge siden.
En anden af sygdomstegnene var det faktum at flere kunder
klikkede videre i hovedmenuen på andre mærker. Det fortalte at de ledte efter
noget, og selvom de slet ikke kunne overskue det på Ferguson mærket ville de
give andre mærker en chance. Der var så godt som ingen af de besøgende der
besøgte de enkelte produkter.
Det er ikke meningen at kunder der kommer ind på mærket Ferguson
skal klikke på FORD i stedet uden at have blevet forevist alle potentielle
emner indenfor Ferguson. Dernæst kan det jo godt være at man bare ikke har det
rigtige sortiment, og at ens sortiment er bedre på FORD, men kommer man ind på Ferguson
skal man ikke direkte klikke videre på FORD.
Hvad gjorde vi?
På baggrund af analytics tallene havde vi en formodning om
at folk blev hurtigt forvirret fordi de ikke lige fandt det de ledte efter. Derfor
ville vi gøre det nemmere med at tilføje nogle lette underordnede kategorier. I
vores eksempel kunne det være ”Traktorer:” - ”2008/09” - ”2007/08” – ”brugte” – ”tilbehør” og ”Majetærskere:”
– ”2008/09” - ”2007/08” – ”brugte” – ”tilbehør”.
En lille fejl med en enkel løsning – såfremt vores tolkning
af analytics data var korrekte. Det eneste rigtige var her at teste det. Vi
satte en multivarians test op i google website optimizer der testede 2
forskellige opsætninger af ”om branded” teksten, 3 forskellige måder at vise
underkategorierne på og om der skulle vises produkter eller ej.
Google website optimizer valgte en klar vinder – og da vi
havde implementeret den, var resultaterne også klare. Vores kunde gik fra en
afvisningsprocent på 38% til kun 8,8%, og øgede konverteringen på den
landingside fra 0,44% til 1,6% - en forbedring på 275%
Er vi så tilfreds nu?
Selvfølgelig er vi ikke det. Konverteringsoptimering en
cirkulær proces der betyder vi bare bevæger os videre til næste punkt på vores
optimerings aktionliste og derefter til næste.. og næste…
Så hvad kan du lære?
Du kan lære at det ikke er umuligt at forbedre din
forretning, og du kan lære at du skal kunne forstå hvorfor kunderne kommer til
din e-butik, og med hvilken forventning de ankommer. Når du har forstået
hvorfor de ikke køber noget, skal du teste relevante forbedringsmuligheder –
inden du implementere dem. Du kunne jo have en forkert formodning, og så taber
du endnu flere penge ved at implementerer en forkert ”forbedring”.
Med Venlig Hilsen
Karsten Lund
Konverteringsspecialist - www.optimeria.dk