1 lille fejl, 1 ændring = 275% forbedring af konverteringen – læs og lær

 

Det kan betale sig at bruge tid på at forstå dine besøgende. Find ud af om du også begår samme fejl som kostede en klient dyrt på bundlinjen. En lille fejl – en rettelse – og en forbedring af konverteringen på 275%. Læs om hvad vi gjorde.

 

Det var her det gik galt – det handler om forståelse.

Der er mange der prædiker om at færre klik – flere ordrer, og en af mine kunder havde hørt dette og ville meget gerne efterleve denne filosofi. Det kostede derfor dyrt på bundlinjen, at de ikke helt havde forstået hvad det gik ud på.

Jeg mener også at færre klik betyder flere ordrer, men det skal gøres med forståelse for hvor kunden er i sin beslutningsproces.

Jeg har tidligere skrevet 3 gode grunde til at du ikke sælger så meget som du kunne og min kunde indfriede klart ikke forventningen deres kunder havde da de ankom på siden. Der var klare sygdomstegn på dette i deres analytics data.

Kunden ranker forholdsvis højt på et brandnavn der var populært, hvilket skaber en masse organisk trafik. De havde så valgt at have en god livlig beskrivelse af brand’et og dets værdisæt, og nedenunder var der en liste over de mest populære og de nyeste produkter.

Lad os for eksemplets skyld sige at kunden handlede med traktorer og tilbehør. Det vil sige de havde lavet en side der forklarede om Ferguson mærkets og dets gode, stabile egenskaber, og nedenunder listede de alle traktorer, majetærskere og tilbehør af mærket Ferguson. Hvori ligger problemet så? – jo det ligger ganske enkelt i den forventning kunderne kom ind på siden med.

 Et brand navn er ikke en direkte købsrelateret hensigtserklæring. Det er ikke fordi at folk der kommer ind på siden ikke har tænkt sig at købe, det kan bare være de ikke selv helt er klar over det endnu. Hvor store er chancerne for at kunderne der kommer ind via en søgning på Ferguson lige præcis har tænkt sig at købe en ”Kranjack 3mm skruetvinge til olielangen” – selvom den er på tilbud – nedsat fra 495 til 295 kr. Kunder der ledte efter den, havde nok direkte søgt på den i google.

 Derfor er det vigtigt at lette kundernes valg. Hvis der er alt for mange valg, bliver de forvirret, og tilbageknappen bliver næste – og sidste klik.

 

Hvad var sygdomstegnene

Da vi havde fået forståelsen for i hvilken situation kunderne landede på siden på, gav deres adfærd meget mere mening i forhold til den lave konvertering. Der var en forholdsvis høj afvisningsprocent (antal kunder ud af hundrede der med det samme forlader siden – også kaldet bounceraten) – det fortæller at en del kunder hurtigt blev meget forvirret og opgav deres formål med at besøge siden.

 En anden af sygdomstegnene var det faktum at flere kunder klikkede videre i hovedmenuen på andre mærker. Det fortalte at de ledte efter noget, og selvom de slet ikke kunne overskue det på Ferguson mærket ville de give andre mærker en chance. Der var så godt som ingen af de besøgende der besøgte de enkelte produkter.

 Det er ikke meningen at kunder der kommer ind på mærket Ferguson skal klikke på FORD i stedet uden at have blevet forevist alle potentielle emner indenfor Ferguson. Dernæst kan det jo godt være at man bare ikke har det rigtige sortiment, og at ens sortiment er bedre på FORD, men kommer man ind på Ferguson skal man ikke direkte klikke videre på FORD.

 

Hvad gjorde vi?

På baggrund af analytics tallene havde vi en formodning om at folk blev hurtigt forvirret fordi de ikke lige fandt det de ledte efter. Derfor ville vi gøre det nemmere med at tilføje nogle lette underordnede kategorier. I vores eksempel kunne det være ”Traktorer:” - ”2008/09” -  ”2007/08” – ”brugte” – ”tilbehør” og ”Majetærskere:” – ”2008/09” -  ”2007/08” – ”brugte” – ”tilbehør”.

 En lille fejl med en enkel løsning – såfremt vores tolkning af analytics data var korrekte. Det eneste rigtige var her at teste det. Vi satte en multivarians test op i google website optimizer der testede 2 forskellige opsætninger af ”om branded” teksten, 3 forskellige måder at vise underkategorierne på og om der skulle vises produkter eller ej.

 Google website optimizer valgte en klar vinder – og da vi havde implementeret den, var resultaterne også klare. Vores kunde gik fra en afvisningsprocent på 38% til kun 8,8%, og øgede konverteringen på den landingside fra 0,44% til 1,6% - en forbedring på 275%

 

Er vi så tilfreds nu?

Selvfølgelig er vi ikke det. Konverteringsoptimering en cirkulær proces der betyder vi bare bevæger os videre til næste punkt på vores optimerings aktionliste og derefter til næste.. og næste…

 

Så hvad kan du lære?

Du kan lære at det ikke er umuligt at forbedre din forretning, og du kan lære at du skal kunne forstå hvorfor kunderne kommer til din e-butik, og med hvilken forventning de ankommer. Når du har forstået hvorfor de ikke køber noget, skal du teste relevante forbedringsmuligheder – inden du implementere dem. Du kunne jo have en forkert formodning, og så taber du endnu flere penge ved at implementerer en forkert ”forbedring”. 

 

Med Venlig Hilsen

Karsten Lund

Konverteringsspecialist - www.optimeria.dk