8 taktikker til flere B2B-leads via din e-mail marketing

Har du nogensinde siddet som B2B-virksomhed og kigget misundeligt på alle webshoppene, fordi du tænker, at de har langt nemmere ved at få subscribere og salg via deres e-mailkanal? 

Så forstår jeg dig godt.

For som B2B-virksomhed er dine kunders kunderejser altså typisk mere kompleks end en klassisk B2C e-commerce. 

Men det behøver ikke betyde, at du ikke kan få værdi af din e-mailkanal - tværtimod! Det kræver bare, at du ved, hvordan du gør. Og det er derfor, jeg skriver det her indlæg. Jeg vil nemlig give dig mine 8 bedste strategier til, hvordan du som B2B-virksomhed får mest muligt ud af din e-mailkanal. Det er nogle strategier, som jeg og mine kollegaer har brugt de sidste 5 års arbejde i Ackermann på at udvikle og forfine i arbejdet med flere hundrede danske og internationale virksomheder. Ackermann er en virksomhed, der udelukkende specialiserer sig i e-mailmarketing, og nogle ville derfor muligvis kalde os e-mailnørder - en betegnelse jeg faktisk ikke har noget imod 🤓

Punkt 1: Brug disse kanaler til at få flere subscribers

E-mailmarketing kræver nogle at sende til (subscribere) - og det er uanset om du er B2B eller B2C. Hvis du ikke har nogle, er din e-mailmarketing mere eller mindre ligegyldig. 

I Ackermann ser vi typisk, at de B2B-virksomheder som lykkedes med løbende at tiltrække flere subscribers, bruger de her kanaler:

• Facebook Lead Ads.
  Vi oplever rigtig mange B2B-virksomheder, der tror, at Facebook Lead Ads kun er forbeholdt B2C. Og det er helt forkert! Med Facebook kan du nemlig målrette på baggrund af både interesse og adfærd, hvilket bestemt også er relevant for B2B.
  
  Vi har set rigtige gode resultater for B2B-virksomheder, der tiltrækker subscribers ved brug af webinarer, white papers og endda også konkurrencer! Den danske B2B-virksomhed MuteBox lavede f.eks. en “Vind en MuteBox i 3 måneder”-konkurrence, som tiltrak en masse højtkvalificerede subsribers.
  
  
• LinkedIn Lead Ads.
  LinkedIn er en oplagt platform at annoncere på for B2B. Det er en platform for forretninger, virksomheder og networking- lige præcis de rammer du gerne vil markedsføre indenfor. Og det bliver kun bedre af, at dine segmenteringsmuligheder på platformen er meget fordelagtig for dig som B2B - du kan nemlig annoncere specifikt mod personer i bestemte stillinger, virksomheder, brancher m.m.
  
  
• On-site popups.
  Når en person besøger dit website, må vedkommende kunne kategoriseres som værende kvalificeret (de færreste bevæger sig tilfældigt ind på et website, der f.eks. sælger udstyr til fabrikker). Derfor er det helt oplagt at opsætte en pop-up på dit website, som forsøger at tiltrække den besøgende til at blive subscriber. 
  
  Med din pop-up kan du give den besøgende mulighed for at få adgang til videnstungt og lærerigt indhold, som kan være med til at svare på den besøgendes spørgsmål eller bekymringer. På den måde kan du faktisk få personen til at udføre en mikro-konvertering i stedet for at personen skal udfylde din kontaktformular, hvilket normalt set ville være den primære konvertering på dit website. Du får altså mange flere muligheder for at konvertere din besøgende til kunde. Her kan du f.eks. bruge værktøjer som Sleeknote og Privy.

• Organisk distribution af indhold på LinkedIn.
  Når du har lavet et whitepaper, som du f.eks. bruger i dine lead ads til at generere subscribers, kan du også overveje at bruge det på tværs af andre kanaler.
  
  Du kan f.eks. overveje at lave et opslag på LinkedIn, hvor du reklamerer lidt for dit whitepaper. Så kan du opfordre dit netværk (og deres netværk) til at skrive en kommentar til dit opslag og tilkendegive, at de gerne vil have whitepaperet tilsendt.
  
  På den måde får du boostet opslagets rækkevidde samtidig med, at du får personer, som du så efterfølgende kan skrive til og give whitepaperet (husk at linke ind til en landingpage, hvor de så skal signe up til dit nyhedsbrev). I den her forbindelse er det også værd at nævne, at du også kan forsøge at række ud til potentielle kunder med whitepaperet og opfordre dem til at downloade det - sådan en subscriber kan nemlig være guld værd!
  

Punkt 2: Lav en automatisk e-mailserie, der bearbejder de indsamlede subscribers

Fra det øjeblik du begynder at tiltrække nye subscribers ind på din nyhedsbrevsliste, skal du have en klar plan for, hvordan du skal bearbejde og opvarme dem. Og i netop den her proces er der typisk 2 fejl, som vi ser, at rigtig mange B2B-virksomheder begår:

- Fejl nummer 1: De har ofte ikke en e-mailmarketingplatform på plads. Konsekvensen af det er, at alle de nye tilmeldinger med stor sandsynlighed blot vil ende i en excel-fil, hvilket bliver skrækkeligt og umenneskeligt tidskrævende at holde styr på. 

- Fejl nummer 2: De har rent faktisk en e-mailmarketingplatform, men de sender kun manuelle nyhedsbreve. Det er et problem fordi, at vi i vores data kan se, at jo længere tid der går fra, at en subscriber tilmelder sig til, at vedkommende modtager den første e-mail, jo mere påvirker det sandsynligheden for, at de vil engagere med din e-mailmarketing.

Derfor er det vigtigt, at du har opsætningen af din platform på plads, og at du har en automatisk e-mailserie klar, som starter, når en person skriver sig op. E-mailseriens formål er at introducere den nye subscriber til din virksomhed, dine produkter, de problemer I løser, for hvem m.m. 

Endelig ikke forsøge at sælge dem noget hér. 

For din helt nye subscriber har udelukkende tilmeldt sig for at få fat i et whitepaper, webinar eller lignende, og de er derfor slet ikke klar til at købe endnu. Du risikerer derfor at skræmme dem væk med for hårde salgsbudskaber i denne del af kunderejsen. Fokusér i stedet på at levere yderligere brandskabende værdi.

Og så husk: hvis du kun bygger 1 automatisk e-mailserie, så betyder det også, at du skal kommunikere til alle dine nye subscribere uanset hvilken kanal, de kommer fra - om det fx er fra et webinar, en Facebook Lead Ad eller noget helt tredje. Du skal derfor sørge for, at din kommunikation er generel og passer til alle subscriberes situationer.

Og det kan godt være lidt svært. 

Derfor plejer vi altid at opsætte en e-mailserie, som starter på dag 2 (eller i hvert fald efter det ønskede stykke indhold er fremsendt). Det betyder også, at vi opsætter en separat, automatisk velkomstmail til hver af de kanaler, vi bruger. På den måde kan vi nemlig sørge for, at vores kommunikation altid fremstår relevant og personlig til hver af de nye subscribers.

Punkt 3 - Track subscribernes website adfærd

Kunderejsen er ofte lidt længere hos B2B-virksomheder. Man ser sjældent, at en subscriber downloader et whitepaper for så at gå direkte ind på din “Kontakt os”-side og udfylde formularen. For langt de fleste vil det kræve noget mere overvejelse og overbevisning. Og netop derfor vil dine subscribers interaktion med dit website være et vigtigt parameter for dig. Jeg uddyber mere i strategi nummer 4 (leadscoring). 

For at kunne tracke dine subscribers adfærd på dit website skal du have en e-mailplatform, der giver dig muligheden for det. Det er der heldigvis mange, der gør - bl.a. Autopilot, ActiveCampaign, Agillic, APSIS m.m. Det fungerer ved, at du kan finde et tracking script (en pixel) på platformene, som du kan tilføje til dit website. Når en subscriber så har interageret med blot én af dine e-mails, vil pixelen på dit website efterfølgende kunne genkende subscriberen, hvis vedkommende besøger din hjemmeside. 

“Smart! Men hvad skal jeg præcis bruge det til?''

Godt spørgsmål - og svaret kommer her 👇

Punkt 4 - Brug leadscoring til at identificere (potentielle) kunder

Du har nu fået implementeret dit tracking script fra din e-mailplatform til dit website, og du er nu i fuld gang med at tracke din subscribers adfærd. Og det er lige præcis nu, at du skal gå i gang med at bygge din leadscoring.

Leadscoring er en taktik indenfor e-mailmarketing, hvor du tildeler din subscriber point ud fra deres adfærd. Forestil dig fx, at et besøg på forsiden gav 5 point, et besøg på “Kontakt os”-siden giver 15 point og at det giver 1 point, hvis subscriberen åbner en af dine e-mails. Den samlede pointscore - og dermed subscriberens samlede interaktion - er subscriberens leadscore. Scoren kan du så bruge til at skabe et segment med de subscribers, som, via deres adfærd, har størst sandsynlighed for at blive kunder i din forretning - og dermed nogle du kan kommunikere lidt anderledes til for at konvertere. Sagt lidt firkantet så bygger den her taktik på, at en subscriber med meget interaktion er mere interesseret i din virksomhed og dine produkter/services end en subscriber uden interaktion. 

Leadscoring er dog kun muligt, hvis dit tracking script loader. Det kræver, at scriptet er placeret på websitet, at det loader og at cookien fra e-mailplatformen løbende genopfriskes (det sker bl.a. ved, at du løbende udsender manuelle nyhedsbreve. Det kommer jeg tilbage til i strategi nummer 8).

Punkt 5 - Automatiske e-mails til subscribere med høj leadscore

Du er nu virkelig godt på vej: du har fået installeret dit tracking script, du har fået bygget din leadscoring og dine subscribers er nu i fuld sving med at få tildelt point på baggrund af deres adfærd.

Nu er spørgsmålet bare: Hvornår er leadscoren så høj, at subscriberen kan anses som kvalificeret? 

Svaret til det spørgsmål afhænger af din leadscoringsmodel. Vurdér selv, hvilken kombination af adfærd du ville vurdere til at være kvalificeret, og så læg de point sammen, som du har givet de forskellige adfærdsmuligheder. 

Når en subscriber så har nået en tilpas høj nok score til at blive kategoriseret som kvalificeret, bør du række ud til vedkommende. Og det kan måske lyde tidskrævende, men det kan du faktisk gøre super nemt på en stor, automatisk og (ikke mindst) målbar skala. 

Det gør du ved at opsætte en automatisk e-mailserie, som udelukkende henvender sig til de leads med en høj score. Sæt triggeren til at være “leadscore [equal to or greater than] 50 points” (hvis 50 points er det antal point, som du vurderer, at en subscriber skal have for at være kvalificeret). Når du har gjort det, skal du udvikle og opsætte en række e-mails, hvor du enten prøver at booke et telefonmøde (f.eks. via værktøjet Calendly, der kan integreres direkte med din kalender), invitere til et dedikeret og mere salgsorienteret webinar eller noget tredje i samme dur. 

Det vigtige er selvfølgelig, at du, hvis du i den første e-mail opfordrer til, at personen booker et telefonmøde, ekskluderer de subscribers fra din e-mailserie, som rent faktisk booker sig ind. I din e-mailplatform gør du oftest dette lige før den efterfølgende e-mail ved brug af en ‘condition’-logik eller et segment (navnet afhænger af hvilken e-mailplatform, som du benytter).

Punkt 6 - Overfør højtscorende subscribers til dit CRM-systen (via Zapier)

Du har nu fået bygget din leadscoringsmodel. Du er nu i gang med at uddele point til de mest engagerende subscribere, og du har derudover også udviklet et skræddersyet e-mailflow til de mest interesserede subscribere med mere salgsorienterede budskaber.

Så langt, så godt.

Men du er ikke helt klar til at læne dig tilbage i kontorstolen endnu. For hvis en subscriber har fået en rigtig høj leadscore, så er der store chancer for, at det lead er ret varmt - også selvom det ikke har reageret på dit særskilte e-mailflow. 

Derfor skal du gå et skridt videre.

Du skal føre alle højtscorende subscribers over i dit CRM-system, så enten du eller jeres Account Managers kan række ud til de varme leads - enten telefonisk, 1-til-1 via LinkedIn eller lignende. Og nu ved jeg selvfølgelig ikke hvilken e-mailplatform og CRM-system, du benytter dig af, men i mange tilfælde vil du kunne bruge Zapier. Det er et værktøj, der binder forskellige softwares sammen. I Zapier kan du derfor opsætte en trigger, der f.eks. hedder “Når en subsciber komme ind i segment X” og en efterfølgende action, der hedder “... skal subscriberen tilføjes til CRM system Y”. Afhængig af din e-mailplatform og dit CRM-system vil triggeren og den efterfølgende action hedde noget forskelligt i Zapier. Vær opmærksom på, at det ikke er alle e-mailplatforme og CRM-systemer som er at finde i Zapier - listen er dog lang.

Punkt 7 - følg op på dine subscribers

Og nu vi er ved leadscoring, så er der lige én ting til, som jeg vil anbefale dig at gøre. Langt de fleste e-mailplatforme giver dig nemlig muligheden for at opsætte automatiske e-mails, der sendes på baggrund af website adfærden. Et eksempel på det er en helt simpel og meget effektiv e-mail, som du sender, når en subscriber f.eks. har besøgt din “Kontakt os”-side. Jeg vil anbefale dig, at den her e-mail skal ligne en ‘almindelig’ e-mail så meget som muligt (altså, den bør ikke designes), så den virker så personlig som muligt. Du skal egentlig bare skrive, at du blot lige ville række ud for at høre, om der var noget, du kunne være behjælpelig med og at personen endelig blot må svare retur, hvis der er nogle spørgsmål. Svar-raterne på disse e-mails er typisk voldsomt høje. 

Når du opsætter den her type automatisk e-mail, er det vigtigt, at du husker at begrænse hvor ofte, den kan sendes ud. Begræns evt. frekvensen til 1 gang hver anden uge eller længere tid, hvis de pågældende trigger-side er en, som dine subscribers oftest besøger.

Punkt 8 - Send løbende nyhedsbreve til dine subscribers

Når du har fået styr på de basale automatiske e-mailserier, leadscoring-setup og de andre ovenstående strategier, må du ikke glemme dine manuelle nyhedsbreve. Kampagnemails, manuelt udsendte kampagner eller blot nyhedsbreve er nemlig et vigtigt element i enhver e-mailmarketingstrategi indenfor B2B. Med dine nyhedsbreve får du mulighed for at ‘pushe’ vigtigt content ud til dine subscribers.

Det er vigtigt, at du ved hvilket formål, dine nyhedsbreve spiller. Det afhænger selvfølgelig af din virksomhed og din specifikke e-mailmarketingstrategi, men der er alligevel en række fællestræk på tværs af B2B-virksomheders brug af nyhedsbreve, som jeg gerne vil dele med dig:

For det første bruges nyhedsbreve oftest til at positionere virksomheden som thought leader. Målsætninger blive dermed at få dine subscribers til at åbne og interagere med dine e-mails. Et andet fællestræk er også, at B2B-virksomheder gerne vil have subscribers tilbage på websitet, da besøg på websitet, og især specifikke sider på websitet, bruges i leadscoringen. For det tredje - og en oftest overset årsag - er det vigtigt med de løbende nyhedsbreve, da cookie-sporingen på subscriberen (den som bruges i leadscoringen) løbende skal genopfriskes for at fungere. Ellers kan du ikke tracke og leadscore dine subscribers. Og så får du ikke det optimale ud af din e-mailmarketing. 


Ræk ud, hvis jeg skal uddybe

Jeg håber, at jeg, med dette blogindlæg, gjorde dig lidt klogere på, hvor mange muligheder du faktisk har som B2B-virksomhed med din e-mailkanal.

Hvis du har nogle spørgsmål til nogle af punkterne, så er du altid velkommen til at kontakte mig og mit team hos Ackermann.